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学会换位思考

2012-05-15
换位思考
学会换位思考
2012年05月14日 《第一财经周刊》
  如能从终端接受者的角度看待问题,那么你就会立即得到完全不一样的视角。

  我在IDEO最早做的项目之一大约是在11年前,时隔多年我依然记忆犹新。那个项目的客户是美国中西部地区的一家医疗机构,当时带着这样一个问题来找我们合作:“我们的患者体验是怎样的?”要知道,这个问题已经困扰了他们很长时间,之前他们还曾找过另一家大型的管理咨询公司。

  那是一家非常传统的咨询企业,提供的无非是一大筐分析数据,各种有关效率和病人流量的复杂模型等。我记得自己试着看了看那份报告—整整729页的报表和电子表格,沉甸甸的一大叠。客户让我们对报告进行评估,并要求我们帮助解决两个棘手的问题,一个是“我们的患者体验到底好不好”,另一个更重要的问题是“我们应该怎样改善”。要在这样密密麻麻的数据中找到两个问题的答案着实令人无从下手,最后我们还是决定回到问题的源头,从最基本的入手。

  一周后,我们在客户的会议室向他们展示了一个短片。这部短片时长7分30秒,由IDEO人因专家团队(一个由文化人类学家、人种学家和调研科学家组成的全球团队)的成员Kristian Simsarian摄制。随着我们按下“播放”键,我开始留意客户的表情。短片呈现的是医院的天花板,画面有些摇晃,因为是手持拍摄的。从画面中可以看到天花板、荧光灯,伴随着各种听不太清楚的声音。短片就这么一直播放着。在某个时间点听到镜头外有人在问:他是谁?然后有人回答说,“我以为你们是一起的”,感觉他们说的是一件没有名字的商品,而不像是在称呼某个人。还有好长时间你根本看不到任何东西,也没有人过来,什么都没有,几乎令人抓狂。

  就像很多假装购物的神秘消费者一样,Simsarian当时自称扭伤了脚踝,以匿名病患的身份在医院呆了一天,医生怎么吩咐就怎么做:躺在床上,从一个地方被推到另一个地方,然后被安置在走廊左边的某一处,再后来就是大部分时间躺在床上,盯着脏兮兮的天花板和忽明忽暗的荧光灯,除了等待还是等待。短片正是从他的视觉角度拍摄的,所以直接反映了他看到的一切。这里呈现的就诊体验虽然非常简单和直接,但却极具说服力,而且挖掘出了一个关键的洞察,直指客户问题的核心。

  短片播完后,有一阵很长时间的沉默。之后有人问:“这说明什么呢?”“你们曾问我们患者体验是怎样的,这就是答案。”我们回答道,“在你们医院看病的病人,他们的真实体验就是这样。”

  又一阵沉默。

  这个故事带来了两个启示。首先,不论你要解决的问题是什么,用户永远都应该是放在核心位置。但我们发现,企业在寻找解决方案的时候,往往只是从企业内部找答案,而不是从用户本身出发。如能从终端接受者的角度看待问题,那么你就会立即得到完全不一样的视角。这样,你也就做到了我们所说的“以人为本”。

  另一个就是要简单化,尤其是在当今复杂的商业环境下,基于人的、实实在在的洞察显得更为必要。我有个客户总是斩钉截铁地表示:“Excel再管用,也设计不出未来。”我不得不说,对他的观点我持双手赞成。数学计算和电子数据表格自然有它们的用武之地,但简单的事实同样也有重要的作用。还有位客户说得就比较委婉:“设计师是用眼睛思考。”对此我一样表示赞同,因为观察能直接让你看到比以往更多的事物,而我们的设计方法就是从换位思考着手。

  在帮助客户认识到必须采取更为注重以人为本的解决方法之后,我们赢得了客户的信任,以团队为单位,共同开发各种简单可行的创意并制作模型。最终有35个创意得到了落实,并一直沿用到今天。而那份729页的分析报告的命运又如何呢?我无从得知。

  作者:Paul Bennett

  IDEO首席创意官兼执行合伙人。Paul愿意在专栏中解答您关于创意与工作的问题。请把问题发到pbennettcbn@ideo.com

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