电影也做广告
2008-06-04
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| 电影广告,最新电影《欲望都市》 |
电影也做广告
作者：英国《金融时报》瓦尼萨•弗里德曼(Vanessa Friedman)
2008年6月2日 星期一
《欲望都市》的骇人力量席卷了整个都市。一个月前有关广告电子邮件就蜂拥到我的邮箱：“介绍文华东方的‘欲望都市'庆典商品”；“Modern Courtesan奢华内衣让欲望重回都市”；“《欲望都市》迷的五月必备饰品——来自icecool.co.uk的标志性‘姓名镶入钻石'吊坠”。
随着本月这部热播电视连续剧的电影版开始上映，商家们的促销广告就铺天盖地而来了。原版《欲望都市》电视剧改编自坎迪斯·布什内尔的同名畅销书，由莎拉·杰西卡·帕克、克里斯汀·戴维斯、辛西亚·尼克森和金·卡特拉尔主演，1998年至2004年间在HBO电视台播出。
那些赶时髦的煽动型推销邮件没有一封发自电影制片方新线电影公司。相反，它们来自各种不同品牌，试图搭这部电影的便车来销售产品，比如鞋子、项链、酒店房间和手机等。像这种依附于电影的植入式广告宣传，在以前从未出现过。
新线将这部电影戏称为“女人们的超级碗盛会”。其意思很明显：产品出现在这部电影里，其效果堪比美国电视界最大年度体育赛事转播中的商业广告。后者由于收视率高，而被公认为是最有价值的电视时段，当然它们也是最贵的：30秒广告需要270万美元。尽管很贵，大家都还在争抢，就如它们现在对待《欲望都市》电影版一样。
“当时我就在一辆满载剧装的拖车里，”珠宝公司H Stern的国际交流主任安德里亚·汉森说。H Stern公司向这部电影借出了超过300件珠宝。“我仿佛置身于Bergdorf Goodman和Saks这样的纽约大商场。品牌产品太多了。”
正如波士顿咨询集团消费者行为业务合伙人凯特·塞勒所说，这一切之所以成为可能，其原因在于“电影中的人物特征是靠她们的行头和所用产品来定义的：比如，凯丽（莎拉·杰西卡·帕克饰）是一个追逐时尚、有想象力的作家，因此她用的是一台有设计功能的苹果Mac电脑，穿的全是些令人疯狂的衣服。”她还会根据心情频繁更换不同的衣服，其它女主角——女人极品萨曼塔（夸张的垫肩和带切口的裙子）、家庭主妇夏洛特（罩衫与钱包）和律师米兰达（公文包和套装）——也是一样。
莎拉·杰西卡·帕克是该片制片人之一，并且在剧中扮演主角凯丽·布拉德肖，她说：“作为制片人，我非常了解植入式广告（product placements）以及我们该如何做、为何做，但实际上我们对此非常审慎、小心并且非常挑剔。看起来我们做的广告与我们讲述的故事是吻合的。”
但那是当年了：那是消费盛行的世纪之交、意大利手袋和一次性衣服大流行的时期。正如塞勒的同事、波士顿咨询集团的玛丽·艾甘所说，当时“有太多的东西，你需要人引导你去挑选，《欲望都市》里的人物还起到了个人导航员的另一重作用。”
但四年过后，花旗集团宣布裁员9000人；美林裁员4000人；贝尔斯登几乎宣布破产并卖给了JP摩根；经济衰退不再是隐约可见，而是已经发生；“欲望都市”纽约的脚步踉跄起来了。如今，“剧中人物”的定义更多的与剧情有关，与现实世界的关联度减弱了。这让《欲望都市》中的品牌——奔驰、Prada、Oscar de la Renta、Fendi、YSL、Marni、Dior、Ferragamo，等等——处于一个令人意外并可能危险的境地。很显然，即便是时装公司有时也不得不对它们的渴望保持谨慎。
“对待植入式广告的态度正在变化，从当下一些收费穿戴特定品牌的明星给人的感觉中，你可以看出这一点，”Starworks的首席执行官詹姆士·格兰特说，“似乎风险——对其诚实性的质疑——越来越大于收益了，所谓收益只是金额较小的一笔钱。比较好的做法是，将某一品牌和一位与之拥有共同兴趣或价值观的名人搭配起来，让这些共同点成为连接纽带。”Starworks是一家通过娱乐界接触消费者的品牌传讯公司。
Jimmy Choo公司因为《欲望都市》而从一个年轻的利基品牌转型为一个家喻户晓的品牌，该公司总裁塔玛拉·梅隆表示：“毫无疑问，这个圈子与别的地方不同。关键是进入电视连续剧之后，你可以停留在时尚前沿，因为片子的拍摄和播出几乎与时尚脉搏同步。而电影的情况则不同。”电视可以对流行事件作出相对实时的反应，而电影则不能，哪怕是制作速度快如《欲望都市》的电影也不能。这部电影从开拍到上映只用了不到一年的时间。
比如，去年秋天电影版《欲望都市》在曼哈顿开拍的时候，次贷危机才刚刚开始袭击华尔街，全球各地的奢侈品牌仍在谈论“财富泡沫”和女人们对单价1000美元以上手袋的购买意愿。但如今，经过一个月的糟糕经济新闻打击后，零售商们已准备面对消费支出的减速。虽然包括Jimmy Choo在内的大多数奢侈品牌均表示，整体经济低迷并未对其销量构成太大的影响，但波士顿咨询集团的塞勒仍表示：“在衰退时期，即使人们仍然消费，通常也会希望较有节制一些，更加关心消费的真实性。”他们花钱的方式不同了。
简言之，那就是不四处宣扬那些肤浅的投资；不穿戴那些一眼就可看出价格相当于一些人遣散费的手袋或正装或外套或鞋子。
没有改变的一点，就是电影和电视节目依然有能力带来迅速的、大范围的知名度。就像梅隆说的那样：“它们能让你的信息到达非常多的人那里。如果广告做在光鲜的杂志上，那你是在和一群特定的观众对话，但如果做在电影里，你就是在和各种人对话，而这些人可能从未买过Vogue这样的杂志。”
当凯丽在《欲望都市》中穿上一件丝巾图案的吊带装后，这件衣服的制造商卖出了2000件一模一样的衣服，该公司创意总监和创始人艾米·斯密罗维奇说。“如果我们再生产，我们会卖得更多——两三年后还有人从日本来电话找我要。”要知道，当时她的单款衣服平均销量为500件。还有就是被塞勒称为“几乎是剧中另一位主角”的马诺洛·布拉尼克的作品，当他设计出一款凯丽最爱的Mary Jane时，“我们的店铺和网站每天都被购买此鞋款的要求所淹没”——直到今天依然如此，马诺洛·布拉尼克的一位发言人说。
电影版《欲望都市》本月将在全球数百万家电影院上映，它将把所涉品牌从相对较小的奢侈品消费者世界投放到大得多的大众市场领域。但那种大众认知能产生积极效果吗？或者说会产生相反效果吗？
“我认为有时候我们失去了方向，”H Stern的汉森说，“一方面，如果在产品上全部贴上你的标志，认知度出来了，然后过度曝光就可能成问题。但如果你不打品牌，那会有多少人知道我们给剧中一些人物配了耳环呢？这是一种较微妙的相关。屏幕上的五分钟不能带来销售。”
这一点要视情况而定。根据塞勒的说法，电影中有两种截然不同的植入式广告，《欲望都市》中两种都用到了。一种是付费的植入广告。“我们经常会看到这种广告，因为它们都是很显眼的标志，这就像邦德在皇家赌场里面摆弄其各种索尼装备一样，”塞勒说。这属于对曝光和促销进行的直接投资，有契约保证，比如在《欲望都市》里的Skyy伏特加。虽然Skyy公司不愿披露协议的价码，但其首席执行官盖瑞·罗夫仍表示：“我们同Absolut（电视版中出现的伏特加品牌）进行了极其激烈的竞争，包括制定一个涉及广告促销、抽奖、慈善放映等内容的营销计划，最后我们胜出了。”
罗夫表示，这样“我们就在酒吧布景里占据了关键位置，得以处在观众看得见的地方。”作为回报，这家烈性酒公司数月来一直在组织各种促销活动，包括在全美Houlihan's 酒吧的周三“女孩之夜”为剧中人物举办鸡尾酒会。虽然Houlihan's 并非美国版的All Bar One，和剧中凯丽她们经常泡的SoHo区Carlyle and Raoul's酒吧也相去甚远，但它却很好的说明了这部电影目标观众的真实生活——周末完全空闲，越空越好。
“奢华和Houlihan's不用工作，”Starworks的格兰特笑着说，“它按照人们心目中的奢侈概念来运作。但在这种故事片里做广告有一个问题：观众群体庞大，这必然意味着产品无法定向，你会离核心市场越来越远。”
塞勒警告说：“你面临从奢侈品滑向大众商品的风险。”
对于酒类或汽车公司来说，这项业务有一定意义，因为它们属于必需的“优质”产品，同时相比于手袋或服饰珠宝品牌，它们拥有更大更明显的缓冲空间，因为它们需要知名度，即便在困难时期也是如此。Skyy的罗夫表示：“我们现在占有10%的高端伏特加市场，我们希望下一年能实现两位数的增长。”《欲望都市》里的广告显然是这一战略的一部分。
作为纽约时装周赞助商之一，奔驰公司为影片提供了S级轿车和新的GLK级轿车。该公司将这种合作关系视为“一种极好的方式，可用来打响新近推出的GLK的知名度……建立与消费者的情感联系。”作为使用其产品的回报，奔驰成为了该电影在柏林和纽约首映式的“协办赞助商”（presenting sponsor）；公司创建了一个与电影有关的微型网站，安排各种专访；此外，它还组织了面向消费者的特殊放映活动，并投放了专门的电视广告。这是一笔巨大的投资。
和这种老套的植入式广告不同的，是一种更为朦胧的交易，即使用经电影服装设计师挑选的物品，这种物品最终可能会保留在剪辑后的影片里，也可能不会。各品牌无需竞争进入电影的机会，但如果它们最终出现在屏幕上，那厂家就可以在广告宣传中使用该影片镜头。但它们也完全不能支配其产品在影片中的使用。这样的参与方式属于一种赌博。
“植入式广告的风险在于其给人感觉不自然的时候，”波士顿咨询集团的塞勒说，“如果电影给人感觉明显太突出广告产品，那可能会引起观众的反感。”
格兰特说：“在不通过老套的付费交易进入电影的广告方式中，有一个问题就是，你不能控制剧本或剧情。你不知道哪个角色将会、或者在什么情况下穿戴/使用你的产品，而且最终结果可能并不是你希望看到的。”
尽管如此，并且并不奇怪的是，梅隆和她的同行们仍乐观看待她们对该部电影的预期，以及电影将给她们的产品带来的反响。“我不认为与这部电影联系在一起有什么不妥，”梅隆说，“即使电影遭到负面评论，手袋也不会被评论到。人们看电影是为了获得轻松快乐。这是一种娱乐。” 斯密罗维奇表示：“没有人记得批评家，但人们记得住莎拉·杰西卡·帕克。”“对我们来说，这是作为合作伙伴的一记本垒打，”罗夫说。
格兰特则表示，无论如何，“对企业来说，这部电影可能会成为一个转折点。影片放映后，我想他们都将开始重估植入式广告的整个策略。在某种程度上，它宣告了娱乐业与时尚业的第一波接触的结束。肯定还会有第二波接触，但我估计那不会和现在一样了。”
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