当网站打开香水的秘密世界
2008-05-11
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| 在线香味,香水广告 |
当网站打开香水的秘密世界
特约记者 胡颖 2008-5-12
深呼吸——上个月，这是在纽约Sniffapalooza香水展会上每一个零售商的标准动作，数以百计的客户把鼻子凑近瓶子，嗅着芬芳并深吸一口气。
在香水领域，一个男人的布丁是另一个男人的焦油。对芬芳气味的反应是沁人肺腑和私人化的，这对Luca Turin来说一点也不新奇，多年来他吸入并鉴别了数以百计的香气。在评估香水时，Turin先生作为一名科学家和香水专家，一点也不隐瞒其倾向性。
在他的描述中，来自娇兰的琥珀色紫罗兰香水Attrape-Coeurs ，是“散发出强烈的混合有玫瑰、紫罗兰和鸢尾属植物气息的芬香”，但他紧接着又描述了一幅钟爱此香水的惨淡之景，“如果这个香水是你在努瓦克肖克的公园里睡了两月后用的第一个香氛，你或许会选择继续保留那些虱子”。
读者对这些摘自其新书《Perfumes: The Guide》(《香水指南》)精彩片断的反应充满了各种崇拜和敬仰之情，该书是他和妻子Tania Sanchez合著的。在香水评论家们自书籍、杂志以及不断增加的网络上发出的喧闹声中，Turin先生毕竟是主导的声音。
网络评论与香水毒药
在过去的六年里，网络上武断地喋喋不休地评判香水，他们中的一些人彻夜不眠直到清晨，在像makeupalley.com网站上读着对新气味的描述，正如Turin形象化的评价：“是一场24小时的内衣派对”。
这些喧哗声有时也被香水工业视为毒药。在一次访谈中，Turin回忆了不到一年前的一件事——Le Labo，一位纽约的小香水商，拒绝寄给他样品，并嘲笑他“写有关香水的书无异于在建筑面前跳舞”。
如今，在像aromascope.com、scentzilla.com、 boisdejasmin.com和perfumeposse.com网站和博客上的评论家，使得这个嘲笑变得毫无意义。越来越多的评论家，如来自Now Smell This的Robin Krug，声称她每天能接收到近10000个样品。而Chandler Burr为纽约时代时尚杂志接收香水，造就了一大批对消费者直言的评论人士，他们中的很多人也是热情的艺术鉴赏家。
这些人家中集聚了多达200个大型瓶子，他们会识别芬芳家族，如厥类和可食类，甚至可以发出法文“Chypre”(檀香型香精)这样的音节，一种基于柑橘属和木属的分类。
作为评论家，他们是狂热的，有时对某种香味表现出狂喜，而常常的，是恶毒的轻蔑。来自Dior的毒药香水，在博客中特别呈现两极分化，她们中的很多是不常出门的妈妈和在其它行业的专家。一位在Now Smell上的狂热者，这样描述毒药：“一种热烈的，奢侈的天鹅绒毯子滑落在光滑的长椅上”，同样在这个网站，这个香水被说成是“刺穿大脑的铁钉”。
来自Tom Ford的Black Orchid被赞誉为：“融化在热皮肤上的蛋糕”，但诋毁者说它是：“在有食肉类气息的淡紫色温房中的陈旧罗马奶酪。”
在线香味爱好者的影响力
热情可以是传染性的。在线香味爱好者已成为有着29亿美元香水产业必须认真对待的一种力量，该产业从2007年开始有很小的衰减。来自市场研究公司NPD的高级美容分析师Karen Grant说，他们对大多数没有广告的、有限销售品牌的兴趣使得特定的销售在2007年达到了2.53亿美元，上升了19％，特定品牌的销售自2005年翻了一倍，占到整个销售的9％，Grant女士估计。
毫不奇怪地，这些评论无保留地抨击Estee Lauders 和Cotys等业界巨人，这些厂家主要依赖广告和杂志宣传，以传播信息刺激销售。
Rochelle R Bloom是一个商业集团香水基金会的总裁，“勿庸置疑的是业界的许多人都精神失常了”，他说，“我常常收到来自一些CEO的请求，问我能不能不要发出批评声”。
然而传统的市场并没有满足消费者的需求，去让他们了解每年新增的令人炫目的香水品种——按照NPD的统计，这数目已从十年前的300种上升到去年的1000种。
化妆品和香水杂志Informationist的编辑Allan Mottus说：“在他们的市场上，主流的香水已经失控，这给他们带来了不少压力”，他补充说，“大众和高端品牌以及香水制造商和供应商，如Fivaudan和Symrise，觉察到他们已无法拥有其客户了。”
私人博客，香水广告最佳场所
Tom Ford 新人香水的直白广告，即一个琥珀色小瓶夹在一个美女裸露大腿之间，对Richard Saja这样的顾客却毫无影响力。Saja是一位艺术家，他在星期六的早晨站在Bergdorf Goodman嗅着香水，“我不关心香水的广告或者瓶子的出处”，Saja先生说：“对我来说，香水是一种沁入心底的体验。”他浏览sniffapalooza.com网站，这里集合了许多纽约的零售商，周末鉴赏和采样。“三年以前，这还是我未曾探索的世界”，他说，“但现在，网站打开了香水的秘密世界”。
那一天，Saja先生位于聚集在Bergdorf香水楼里的200客户之间，购物者来自伦敦，柏林和Piscataway, 他们伸出鼻子到小瓶上嗅着香气，从玻璃瓶中深吸芬芳，有些把Sycomore的长颈小瓶都卖了200美元，它是产自Chanel的新品种。
狂热者中包括Christine Jelley，一位电气制造商的CEO，她试图尝试来自Serge Lutens和AnnickGoutal的一种新紫罗兰香水。她在博客写到：“当人们痴迷某种香水时，我想知道他们看到的是什么。”
Kevin Saunders， 是一位来往于Lutens 和Jo Maloue的临床医生，偶尔也是basenotes.net 和Now Smell的读者。Saunders随身携带的iPod中有他读过的香水清单，有些试过样品，有些买过，“至少这些博客会提示我去买些什么。”他说。
有迹象表明这个行业开始对Saunders先生和他的在线同盟作出反应——“如今，你可以看到有很多博客作者被邀请参加传统的新闻发表会，有更多的总裁关注于这种涌现的新媒体。”Jenny B Fine说。他是时尚杂志《Women's Wear Daily》的编辑。
Estee Lauder的发言人Marinane Diorio这样评述：“开始我们对博客有些紧张，因为对新媒体来说，总有些混杂的情绪。”她尖锐地指出：“如今，在发布一个香水前我们不会不想到接触博客作者。”香水制造商开始与评论家对话，并在像Now Smell This这样的网站上做广告。
Firmenich，一家香水制造商和供应商，运营在osMoz.com网站上，在2001年开张并声称有300,000个成员。“最近几个月来，公司鼓励读者分享信息并对其以及他人的香水评级。”网站营销总监Julien Levy说道。
在Coty.com上的评论家提醒Coty考虑重新发布其最伟大的样品香水，像Emeraude 和 L'Origan, 以便与对手区别开来。该公司为大卫·贝克汉姆和詹尼弗·洛佩兹制造香水，全球市场高级副总裁Stephen C. Mormoris说道。
对Tania Sanchez来说，这样的进展来得并不够快。在《Perfumes: The Guide》中，她指责香水工业“并没有领会到好处或者放松控制”，她提到一个著名的博客作者面临到香水公司的法律诉讼，因为她认为其产品仅仅是“一般般”，并“有点令人失望”。“当一个圆滑的奢侈品公司对一个边远地区的母亲提出诉讼，理由仅仅是她不喜欢这家公司的新香水”，Sanchez女士写道，“我们知道这个世界在改变”。
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