全球奢侈品牌扎堆中国
2008-08-10
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| 全球奢侈品牌 |
全球奢侈品牌扎堆中国
在欧美，奢侈品消费主力是40岁到60岁的中产阶级，在中国却是25岁到40岁的人群。欧美消费者用30分钟考虑是否购买，中国消费者只需10分钟就决定是否购买
文/本刊实习生 张婷 本刊记者 孟群舒
玛丽莲·梦露曾经说过，她只穿“香奈尔5号”睡觉。我们便认定了这个性感尤物过着纸醉金迷的腐朽生活。
而今，世道已变，香水、明星，还有她们的生活，都不再遥远。限量版豪华跑车的极速风行，私家豪宅的贵族殿堂空间，腕表典范的精确时间艺术，豪华美钻的永恒浪漫触动，还有高级定制服的奢靡衿贵，古董艺术品的低调优雅，游艇和高尔夫的精英诠释……没有人能够抵挡它们的诱惑。
中国奢侈品消费以炫耀为主
4月18日，首届奢侈品高峰论坛在中欧国际工商管理学院开幕。校园内的草坪上，停放着两辆顶级凯迪拉克，会场内，不时会看到挎着“路易·威登”或“古奇”包的盛装名流……这是一次奢侈品牌精英的盛会。
对于生活质量和品位日渐提高的中国人来说，耳熟能详的全球奢侈品牌已经太多太多。从宾利到阿玛尼，从路易·威登到迪奥，越来越多的高端消费品正在进入人们的视野。在许多收入相对较高的中国人眼里，几件顶级品牌的服装或日常用具，似乎已经成了生活中必不可少的装点。追逐品牌，品味奢侈，逐渐成为21世纪中国人的生活目标之一。
Luxury，中文译为“奢侈品”。“奢侈”这个词，在中国的传统文化中是带有贬义的。但源于西方手工匠为王公贵族量身定制的奢侈品，其消费过程更多代表了个人情感、愿望及价值观的构成，注重拥有物对个人的意义。奢侈品不仅仅是一件昂贵的物品，更是一种生活态度，其制造地点和历史往往赋予了它更多的涵义和更高的价值。“奢侈品”，更多地代表了高雅和奢华。
和真正的欧美贵族与巨富相比，刚刚入门的中国奢侈品消费者基本上以炫耀性为主，并未进入奢侈品消费的文化体验的价值内核。
上海福卡经济预测研究所所长王德培直言不讳：与发达国家上百年的流淌与积淀下的表达方式不同，中国的奢侈品消费与发达国家相比有很大的不同。他把这个现象称为“异化”：在奢侈品消费成熟的发达国家，用于购买奢侈品的消费大约占收入的4%，而我国在中产阶级远远没有崛起的社会状况下，购买奢侈品的消费竟占了收入的40%。在欧美，奢侈品消费主力是40岁到60岁的中产阶级，在中国却是25岁到40岁的人群。欧美消费者用30分钟考虑是否购买，中国消费者只需10分钟就决定是否购买。
奢侈品在我国，作为经典内涵的文化体验少了，更多呈现出一种炫耀性。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心中的奢侈梦想。高收入阶层正毫不犹豫地选择奢侈品来满足物质上的需求，同时，奢侈品也是“富贵的标志”——能够证明使用者的经济实力和社会地位。这种强烈的心理需求，对文明格外悠远而又刚刚经历过物质匮乏体验的中国消费者而言，尤其显得意味深长。
中国奢侈品消费爆发性增长
今年1月初，世界奢侈品协会表示，2007年中国占据了顶级品牌的全球销售额中的12%，消费人群已达到总人口13%，成为全球第三大奢侈品消费国。数据显示，中国目前奢侈品市场的年销售额逾20亿美元，这个数字到2015年有望超过115亿美元。来自法国精品企业联盟“科贝尔委员会”的预测说，中国有望在2010年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
奢侈品对中国的诱惑是毋庸置疑的，其拓展的中国消费空间，使中国人知道什么才是消费的深度体验。正是这种带有心理体验色彩的消费方式，使得中国市场弥漫了对奢侈品的高强度消费欲望。
“中国奢侈品消费升温，的确存在‘炫富’‘功利’等因素。但其根本的推动力，还在于人们收入水平的不断提高。”法国高等经济与商业学院LVMH研究中心访问教授卢晓分析说，中国经济保持稳定、快速发展，收入的增长使消费结构发生变化，“人们有了更多的、富余的钱，可以投入生活必需品之外的消费”。
根据福卡经济预测研究所的统计，法国顶级奢侈品牌LV自1992年登陆中国以来，在中国的营业额每年以50%的高速递增；德国本土去年奢侈品市场增长率仅为9%，而输出中国的奢侈品增长则达40%，其中宝马汽车在中国共售出5万多辆，销量首次超过日本；还有英国豪华轿车宾利在中国的销量去年更是增长了93%，其本土增长率也不过是7%……
中国的奢侈品消费，正在呈现爆发性增长的态势。中国市场这块巨大的蛋糕，吸引了超过80%的全球奢侈品牌，越来越多的奢侈品牌开始进入中国。除了北京、上海等主要城市，不少奢侈品企业还在二、三线城市加大投入力度，开设专卖店。这些举措不仅使奢侈品品牌被越来越多的国内消费者所认知，同时也刺激了奢侈品消费市场的发展。
人们无法得出结论，到底是奢侈品在诱惑中国，还是中国在诱惑奢侈品？
中国奢侈品牌成长遭遇浮躁
中国从来就不缺奢侈品，中国奢侈品在几个世纪之前就已经征服过世界。丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗马甚至与黄金等价。中世纪的欧洲，贵族们以拥有一件丝绸衣服作为炫耀的资本，当凯撒大帝身披丝袍现身公众场合时，更是被称为“绝代豪华”。
欧洲用了上百年时间，才成就了如今的LV、爱马仕、香奈尔等世人耳熟能详的奢侈品牌。相比之下，中国现代奢侈品的原创品牌还是过于年轻。用依文企业集团总裁夏华的话来说，“我们还是嫩芽的时候，他们就已经是参天大树了。”
无论从哪个角度看，中国都具备了产生奢侈品牌的文化历史沉淀；只不过奢侈品是在物质生活中慢慢培育出来的，就像英国的绅士，是靠时间去慢慢熏陶的。
奢侈品的诞生来自两方面因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群体。而现阶段中国奢侈品品牌难以在中国本土成长起来的原因是，我们没有那么长的历史，我们也很难编出那些故事。另外，中国没有世界闻名的奢侈品牌，主要原因是企业期望快速回报，不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，没有耐心营造适宜奢侈品生长的土壤。但事实上，对于当前国内普遍较为浮躁的企业环境，从事奢侈品未尝不是一条让自己沉淀下来的渠道，而所谓“奢侈”，也绝不是造一场浮华的迷梦。
在服装业打拼了14年的夏华女士认为，我国的本土品牌有自己的优势，因为我们比谁都了解同一片热土上成长起来的我们身边消费者的感受和需求。她对中国品牌充满信心：“虽然今天我们依然很年轻，但是我觉得有值得人们尊重的数千年的文化做支撑，有我们这样一群不懈努力、执著追求的人不断地向前迈进，我相信不久的将来中国品牌一定可以给世界一个奇迹。”
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