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《消费者报告》:谁让乔布斯低了头

2010-08-06
乔布斯,时尚动态,iPhone
《消费者报告》:谁让乔布斯低了头?
2010年08月03日 来源: 上海壹周 (2010.8.3 新闻15)

编译/壹周记者 李雪清 图/CFP
当用户反应iPhone 4的天线不好使,乔布斯说你别握住那里就行了;当《博彭商业周刊》披露乔布斯一年前就知道此处缺陷,他怒斥该文章“纯属废话”;当《纽约时报》刊登“天线门”的报道时,他指责报纸“编造事实”;而当7月12日,《消费者报告》的评测给iPhone 4打上“请勿购买”的标签时,他表示“震惊”、“尴尬”,4天后极不情愿地公开认错,并为用户提供免费护套和退货方案。
是什么让一份非营利机构主办的杂志扳倒了傲慢的乔布斯?

科学地折磨消费品
20年前,《消费者报告》杂志的主要评测目标是跑步机。他们专门建造了一台机器,取名为约翰尼·沃克(JohnnyWalker),意为“走路的约翰尼”。这个特殊的约翰尼是一个金属圆筒,形似大鼓,里面塞满了粗制生胶球。检测时,约翰尼就在跑步机的传送带上旋转,模仿一个77公斤的人在上面跑步时对传送带的冲击。一些跑步机在约翰尼连续几个小时坚持不懈的“跑步”之后,起火了。
健身器材制造业由此认识到,他们可不能把自己的顾客烧成灰,开始改进技术和工艺。测试的结果被长篇累牍地发表在《消费者报告》上,为跑步机的制造商得到了罕见的最糟糕的评分。“我们给了那款跑步机‘请勿购买’的分数。”里奇·亨德尔说,他是杂志107名职业测试人员中的一员。
《消费者报告》国家测试与研究中心位于美国纽约州的杨克斯市,建造目的为科学地折磨市面上可以买到的所有商品,并且根据表现给它们打分。和走路的约翰尼同处一室的还有台机器,它正在把头盔扔在铁砧上,以测试它们能在多大程度上保护骑车人的安全。而在楼下的大厅里,测试员内尔达·阿德尔正在监控一个构造复杂的机器,那上面有一只很长的机械手,正在用刷锅用的钢丝绒擦锅。每口锅都设定为擦拭500下,但阿德尔介绍道,还没有一口锅能在擦拭超过400次之后依旧保持表面无痕。“有些锅的生产商还号称能用20年呢。”她说。
《消费者报告》杂志由美国消费者联盟主办出版,这家非营利机构目前拥有640名员工。它不为任何企业或个人服务,只把对消费品的评估报告的信誉放在第一位。从成立至今,该杂志从没刊登过一条广告。它也不会请安吉丽娜·朱莉这样的明星给它拍杂志封面。“他们只需要对消费者、对他们的读者负责,”密苏里州的杂志专家沙米尔·胡斯尼教授说:“他们不用为对产品做出什么样的评价瞻前顾后,不管那评价是好是坏。”

介入“天线门”
过去6个月里,这本已经有74年历史的杂志挑战了几个世界上最受消费者信赖的品牌。4月,杂志对丰田雷克萨斯2010年的GX460 SUV进行了测试,并给这款车型打上了“请勿购买:有安全隐患”的标签。测试人员发现,如果他们飞速地开着这款车转方向,汽车的后部在电子稳定系统启动前几乎都侧向一边。对测试人员来说,这种剧烈晃动有造成翻车的可能。测试结果出来后,丰田公司召回了这款车型,并升级了SUV的软件系统,杂志重新对这款GX 460进行了测试,并把“请勿购买”从该车型的评级中去除。
今年7月,《消费者报告》把矛头指向了备受粉丝推崇的苹果公司。苹果在6月24日发布iPhone 4之后,很快就接到了关于天线的投诉,但它并没有放在心上,而是回应道,大多数手机在被用“某些方式”握紧时都会出现信号接收的问题,并坚称,iPhone4的问题被一个小小的软件差错扩大化了,实际信号接收并没有看起来那么差。
如果《消费者报告》不介入,或许苹果“天线门”就会这么不了了之。但7月12日,它先是对iPhone 4大加赞扬:“iPhone 4有着更好的屏幕显示,它的摄像头也是手机中最好的。”但是,它也测试了iPhone 4的新外置天线,发现了它的不足。“因此,我们不向消费者推荐它。”
7月16日,乔布斯召开了罕见的90分钟新闻发布会。他指责媒体试图摧毁苹果这个非常成功的公司,他强调了苹果也对iPhone4做过大规模的测试。他指出,苹果投资了1亿美元来兴建一个艺术级的实验室,专门用来设计和检测天线,其内部有17个不同的部门来检测产品表现。这笔资金比《消费者报告》的研究中心2009年预算的3倍还多。
然而,即使如此,咄咄逼人的乔布斯也没敢公然对抗《消费者报告》的结果。“《消费者报告》本周的文章让我们感到震惊、沮丧和难堪。”乔布斯说。

古姆·格斯特

影响消费文化
这个答案对消费者联盟的首席执行官吉姆·格斯特来说,并不意外。《消费者报告》对苹果iPhone 4的报道,只不过是他的机构忠实履行使命的另一个例子而已。
美国消费者联盟成立于1936年的大萧条时期。理想主义者和科学家决心让美国的企业停止天花乱坠的产品宣传方式。为此,他们创办了一本杂志,起先叫《消费者联盟报告》。当时的创刊资金少得可怜,所以他们只能拿最便宜的商品做检测,例如早餐的燕麦片和泡腾片。
消费者联盟的创立在当时看上去就像异端邪说。《读者文摘》给它打上了“危险的异端分子”的标签,称创立者们一心想挑战大企业的诚信,“如果他们不是想毁灭经济体系,至少也想给它抹黑。”《好主妇》则直接指责消费者联盟延长了经济大萧条时期。而消费者联盟也不甘示弱,称《好主妇》的“优质家用品奖章”纯粹是骗人的。
但杂志的订阅量却在稳步增长,它的内容也开始影响美国的消费者文化。1950年代早期,《消费者报告》制造了一台吸烟机,可以把吸烟者吸入物的剩余吸进一个烧瓶里。1953年,杂志报告说,吸烟者抽带过滤嘴的香烟所吸入的尼古丁量和抽无过滤嘴的香烟所吸入的尼古丁量是大致一样的。1964年,美国卫生局局长的顾问委员会在一份里程碑式的警告吸烟危害的报告中援引了《消费者报告》的研究。1969年,美国儿童保护和玩具安全法案的出台也有赖于杂志之前针对电子玩具安全性的测试,结果发现其中1/4都可能带来危险。
然而到了上世纪90年代,消费者已不满足于了解雷克萨斯的实用性或者6个灶头的不锈钢炉子好不好用。《消费者报告》开始亏损,2001年就损失了940万美元。格斯特及时对杂志进行了调整。从前他们不会涉及的豪华SUV、高档红酒,以及高端手机,现在都成了他们的测试对象。金融危机开始后,它也开始检测一些价格便宜的小商品,如风靡全美的Snuggie毛毯衣。测试者非常喜欢这种售价19.99美元一对的毛衣毯,同时也指出,“该产品洗后会脱毛。我们每次清洗两条Snuggie,都会从烘干机干燥网上取下整整一三明治包装袋的绒布。”
同时,《消费者报告》还紧跟市场上的新品,并把测试结果公布在网站上,以帮助读者在购买前做足功课,iPhone 4不宜购买的公告就发布在网上。过去7年,《消费者报告》网站的注册人数增加了3倍,杂志自2003年起开始盈利。现在它有700万订阅读者,其中一半每年支付26美元以查阅其网站内容。《华尔街日报》网站收费内容的订阅人数仅是《消费者报告》的1/3。
但盈利的背后也隐藏着问题。例如消费者联盟决定和其他网站合作,提供他们评级过的产品的链接,以方便其他网站的顾客购买。并且,消费者的用户体验也被放在了专业评测结果的旁边。董事会和检测人员曾担心,这样会降低他们评分的科学性和公正性, 不过《消费者报告》的金字招牌并没有因此受到影响。
《消费者报告》正在研发一种iPhone应用程序,以方便读者在购物时查阅商品的评级。这款应用程序要得到苹果的同意才能在苹果商店里销售。《消费者报告》看不出那会有什么问题。
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