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品牌代理水有多深

2013-02-12
品牌代理,时尚动态
品牌代理,水有多深?

2013年02月08日 第527期

时尚专栏
品牌代理,水有多深?
文/叶琪峥

发展到今日之程度,服装品牌代理已经变成巨人间的较量。

几年来,各大国际品牌大刀阔斧地进军中国,经过这场漫长的战役,现在国内还买不到的大品牌几乎扳扳手指就能数过来。看看品牌进入中国市场的路径,无外乎自己来,或与代理商合作。自己来的前期学费要交不少,试水失败的更不在少数,包括家电行业巨头百思买和万得城,时装品牌更是不计其数,而且大多连水花都不曾溅起。

通过代理商进来的那些品牌,情况要好得多,毕竟代理商了解本地市场,各方面关系也搞得定。前提是品牌能得到经验丰富的代理商的认可。这些代理商大多来自香港,比如俊思集团、JOYCE、连卡佛、I.T、Fairton 等。能与他们合作,就等于成功一半。

然而做代理好像当养母,孩子养大了,亲生父母却要收回去自己养,比如早先的 Coach、Ferragamo、Bally,以及最近的Etro 和 Marc Jacobs。代理商要么把公司卖给品牌,收回前期投入赚个溢价,有时候则真的只有拱手相让,具体涉及的品牌,在这里不提也罢。香港公司可能对此看得开一些,毕竟上世纪八九十年代他们就经历过这一阶段,早已见怪不怪。皆大欢喜的局面是双方继续合作成立合资公司,现实中,这种情况少之又少,MaxMara 算是一例。

不过,既得到消费者认可又愿意被代理的香饽饽品牌也没剩下多少个了。像 Juicy Couture、Tumi、DKNY、7 for all mankind 这些品牌,代理商都抢着想做,拿着代理权的却不会轻易放出来。能代理而且能开专卖店的牌子,目下已所剩无几,剩下的大多数品牌不是欠缺知名度,就是货品或价格有问题。这里要说明一下,不少品牌强在个别单品,但是产品线不足以开设一家专卖店,所以只适合在买手店里卖卖。

硕果仅存的机会由实力一般的代理商以及一些国内大型服装集团来争夺。在这方面,一些男装企业早在十年前就已经起步,只是走出了不同的路径。

目前来看,最成功的是海澜集团,这家广告口号为“一年逛两次海澜之家”的男装企业也是意大利男装品牌 Canali 在中国的代理商。直到去年,在 Canali 北京金融街旗舰店的开幕活动上,海澜集团的老板才现身剪彩仪式,未接受任何媒体采访。Zegna 初入中国时与温州的夏梦集团合作,当时双方还一起推出 PIOMBO 品牌,在上海南京东路上开过一家旗舰店。去年底,因为造船业务拖累爆出倒闭新闻的温州庄吉曾试图引进 Loro Piana,还在北京办了一场发布会。Loro Piana 比起 Zegna 和 Canali 来更小众也更高端,双方的合作显然不合适。后来,庄吉代理了 Joseph Abboud,这个牌子的有趣之处是,设计师已经把品牌卖掉,又试图东山再起。所以与之相关的新闻总不外乎品牌拥有者与设计师之间的奇怪官司,代理失败也就不足为奇。雅戈尔是国内最大的服装企业,但在代理品牌方面却步履不大。2009 年, 雅戈尔拿下美国品牌 Hart Schaffner Marx 的代理权,奥巴马在首次当选总统的就职典礼上穿的就是这个美国老字号西服品牌。其实,这个牌子当时已经申请破产保护,雅戈尔本打算抄底,只是在美国都已经走向没落的牌子,在中国就更没人知道了。去年末,Hart Schaffner Marx 的母公司再次申请破产,之后转手给了另一家投资公司。

所谓救急不救穷,趁着国外经济形势不好抄底收购,也要看看品牌本身是否扶得起,除非是顺势而为。

Aquascutum 在英国破产,被其大中华地区代理商的长江制衣拿下,可谓顺理成章,否则这边的生意肯定也做不好。香港利丰集团收购英国男装品牌 Gieves & Hawkes 之前,本来就是其代理商,他们旗下的 Cerruti 也属同样情况。去年末,利丰又收购了Sonia Rykiel 90% 的股份,虽然针织女王爆出患帕金森症已经多年,但是她的女儿纳塔莉·里基尔(Nathalie Rykiel)已经上手,保证了品牌核心价值不变。

欧时力所属的赫基集团正在大刀阔斧地加入收购战,一面拿下米兰顶级潮店 10 Corso Como 在中国的开店权,另一面又在意大利 Sixty 集团陷入困境之际乘势收购。前者在中国是否有生存空间,还有待市场检验,后者之颓势则非一日之寒。好在赫基有 LVMH 旗下投资基金的支持,公司本身风格也低调务实,不属于牛逼哄哄之类。

近几年,国内服装代理圈还涌动着一股韩流,韩国衣恋集团在以自有品牌牢牢占据国内中档商场大片楼层的同时,也悄然启动了代理业务。Kate Spade、New Balance 已经被衣恋纳入帐下,最近,他们还低价收购了运动品牌 K Swiss。衣恋集团在国内有超过 5000 家卖场,而且店铺位置都不错,其渠道控制力堪称惊人。

不得不说,发展到今日之程度,服装品牌代理已经变成巨人间的较量。至于新收品牌过来做代理,更是难上加难。当然,在北上广之外的二、三线城市做代理商还是有机会的,不过,那里的难点,在于有许多“中国特色”需要搞定。

声明:本文由《外滩画报》链接:http://www.bundpic.com/2013/02/20902.shtml



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