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消费行为新动向

2010-02-24
消费行为,生活方式,网上购物,SNS
消费行为新动向
《成功营销》发表于:2009-12-12
网民的行为发生了较显著的变化,2009年的网民行为关键词是:视频、网上购物、 SNS。

“互联网是技术网络,SNS是社会网络,信息革命从技术网络发展到社会网络是必然的趋势。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平如是说。我们从门户时代走到了 2.0时代,再到如今的 SNS时代,真实生活和虚拟网络之间的界限已经越来越模糊。SNS的兴起和发展,代表了互联网进化的趋势和方向。

在《正在爆发的互联网革命》一书中,作者将 SNS的发展历程分成了三个阶段:以Friendster、MySpace、 Facebook为代表的SNS的崛起和发展。在其进化的过程中,最为明显的新特征是“真实人际关系网络”:以Facebook为代表的第三代 SNS,和普通交友、无数陌生帐号聊天区别开来,线下真实的人际网络被复制到了线上,真实的人际关系成为其核心价值,将这场互联网的革命进行得更加彻底。

在国内, SNS的使用和影响都在激增。根据 CNNIC发布的《第 24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2009年 6月 30日,中国网民规模达到 3.38亿,同比增长 8500万人,年增长率高达 33.6%。同一时期内,以人人网为代表的八大主要 SNS网站用户增长 8200万人,增长率达到 120.6%,增量几乎与整个互联网用户的增量持平。

从艾瑞的 iUserTracker网民监测系统观察 2008年5月到 2009年5月用户日活跃 TOP20网站可以发现,排名 8~20位网站变化明显,上升显著的网站包括:视频代表网站——优酷;电子商务代表网站——淘宝; SNS代表网站——人人网。并且,网民在这些新兴网站上花费的时间远远更高。可见,网民的行为发生了较显著的变化, 2009年的网民行为关键词是:视频、网上购物、SNS。

如此众多的人来到网上,第三代 SNS就拥有了真实的社会密度。在你所属的社会群体中,如果每个人都在网上,你就可以确定使用 SNS协调这一群体的社会和商业生活。

未来“湿”世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠“湿件”的力量轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。SNS的出现,无疑满足了人们的这一需求,由“人机对话”发展到 “人人对话”,构建了新型的联络沟通模式。它正不可否认地改变着内容和信息的运作方式,特别是消费行为方面。要有效地利用这一新平台,就必须学会其特殊的规则,了解消费行为的新动向。

双向交流

SNS的兴起让消费者的角色多元化,他门不只是消费者,同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。

它实际是把权力赋予了消费者,现在消费者可以不断地通过 SNS表达自己的想法,他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌资产产生了重要的影响。

不论你是否愿意,关于品牌的讨论时刻进行着。 2007年,时任央视英语主播的芮成钢在其博客上发出抗议,认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋,并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。这个帖子在两天之内被点击了 50万次,网民表达了对芮成钢的支持,猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载,星巴克被迫撤出故宫。

SNS已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式。过去品牌的营销方式都是单向的,现在则需要采用双向沟通。要想利用社交媒体的优势,就必须加入在线对话,与消费者建立联系、进行双向交流。星巴克于 2008年推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”(www.MyStarbucksIdea.com)。在该网站上,消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议,对其他人的建议进行投票评选和讨论,而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。从创建之日起网站就吸引了巨大的流量,在创建的头 6个月内,网站共收到了约 75000项建议,以及成百上千的相关评论和赞成票。对于星巴克来说,公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意,用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是,通过与消费者进行交流,强化了广大消费者,特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感,也塑造了星巴克关注消费者需求和悉心倾听消费者意见的形象,提升了广大消费者对其品牌的好感度。

要利用 SNS营销就必须改变企业的思维定势。过去的做法是集中在对消费者的宣传上,而这一新型的平台则是鼓励双方对话,鼓励消费者与消费者对话,而品牌只是为这一对话提供了话题。

同时,品牌的社交媒体战略要与整体营销战略相结合。加州大学斯隆研究中心的唐娜 ?霍夫曼教授(Donna L. Hoffman)在《麦肯锡季刊》上发表的一个报告中指出:“公司不应该只是在 MySpace上购买广告,他们应该把互动性元素(社交媒体)作为自己营销计划的一部分。”

感性消费

此前 IM、Email都是一对一的关系, BBS是以话题为中心,博客是以个人为中心,而SNS以人的关系为中心。作为真实社会生活的数字表达方式,每个人的人际关系、社会网络与信息传递在上面都能够得到真实的再现。很多人通过 Facebook、人人网等找到了自己失去多年联系的老同学和老朋友,SNS已经成为网民维护和扩展其真实人际圈子的关键途径。

在这个平台上,需要的是被人关注,希望能及时了解好友和关注者的生活动态,并把自己喜欢的东西分享给朋友,进行多角度的个人展示。因此,满足消费者情感诉求的营销方式才能将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都自动成为品牌的传播者,实现传虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具,已经发展为 SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的 Banner广告,定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值,使得大家自然而然对此物产生好感,并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势,通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物,鼓励 SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心,用暖暖温情打动他们,消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天,就有 60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友,送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播,其营销价值和商业价值得到充分体现。

口碑决定购买

消费者变得越来越理智且精明,对广告反感、对促销不盲从,取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿,好东西希望和所有人分享,如果有不满,消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。

相对于传统的广告内容,用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示,高达 91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的商品。

这样看来, SNS并非只是中国人用来娱乐的形式,他们还对消费者的购买决策施加影响,尤其是当传统的沟通渠道逐渐失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的《第 24页互联网络发展状况统计报告》中称, 48%的受访者称与电视相比,他们更相信在线获得的信息。有超过半数的中国受访消费者指出社交媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中,对购买决策的影响最大。

当越来越多的中国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见,SNS渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。合理利用其良好的互动性及真实人际关系中的口碑传播,将给广告主带来较好的投放效果。

本文由《成功营销》杂志授权刊登。
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