你信奢侈品公司说的吗
2008-08-10
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| 奢侈品公司,奢侈品市场,奢侈品品牌 |
你信奢侈品公司说的吗
对于奢侈品公司，最重要的是对消费人群的准确定位。随着越来越多的奢侈品公司进入中国市场，尽快树立品牌个性和公信力的压力也与日俱增
文/本刊记者 郭艺珺
在中国，手提BALLY公文包、身着阿玛尼套装出入各种正式场合，掏出万宝龙笔签字，不经意间露出腕间的伯爵镶钻手表，这似乎已成为许多成功人士的业态素描。毕马威（中国）公司最新公布的报告显示，随着中国奢侈品市场的发展，在过去两年里，越来越多的奢侈品公司进入中国市场，但毕马威（中国）公司零售和消费品业的分析专家指出：“奢侈品公司尽快树立品牌个性和公信力的压力也与日俱增。”
在对15个城市进行调研后，毕马威的一份题为《中国的奢侈品消费者：追上潮流》的报告披露了相关数据。这15个城市是西安、北京、天津、沈阳、哈尔滨、成都、大连、重庆、武汉、上海、杭州、广州、深圳、福州和南京，共有6600万成人人口，其中约有30%来自中产家庭。受访者年龄介乎20岁至44岁之间，月收入全部超过人民币3500元，而北京、上海、广州和深圳等大城市的最低月收入则在人民币5000元以上。
“地位认同感”推动市场
平均而言，受访者认识64个不同的奢侈品牌，而2006年调研时的相关数字是52个。上海受访者认识的品牌数字高达73个，二线城市一般是62个品牌。
根据两种引导奢侈品需求发展的重要需求维度——彰显个性的需求和善待自我的体验需求，毕马威将消费者的特征和需求归纳为以下四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取销售奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。
在毕马威的报告中，称 “炫耀因素” 的地位认同仍是推动奢侈品消费增长的关键因素。但较之以前有些许变化，主要是中国消费者越来越懂得欣赏品牌所代表的价值和传统，此外鉴赏收藏、领导潮流和纵情享受等也逐渐成为奢侈品消费的推动因素。
在放宽出境限制和人民币升值等因素的带动下，中国消费者出境旅游的机会增加，这也令奢侈品市场的发展更加多元化。毕马威分析专家说：“现在巴黎、日本等奢侈品店的售货员都会开口说流利的中文，这在10年前是不可能发生的。”
调研显示，月收入在8000元人民币以上的受访者平均每年有出境游2.3次。2006年，中国内地游客出境游人次达3450万，而2001年的数字仅为1210万人次。调研结果指出，过半数的受访者会在旅游时为别人购买奢侈品作为礼物，中国消费者很喜欢在国外购买奢侈品，部分原因是国内征收的关税和增值税较高，国外售卖的产品相对便宜，此外中国消费者还希望体验国外专卖店和旗舰店的购物感受。
虽然中国消费者渴求奢侈品，但他们对信贷消费仍然谨慎。在大部分产品类别，表示愿意借贷购买奢侈品的受访者不到10%。约有29%的受访者没有信用卡或贷记卡，只有19%的受访者拥有3张或以上的信用卡或贷记卡。
树立品牌个性迫在眉睫
有关统计数据表明，过去十年，中国消费者的收入和零售消费开支持续大幅增长。2007年中国零售销售额高达人民币89000亿元，平均每年增长率超过17%。在短短6年间，中国零售销售额就翻了一番。
在这样高增长性的消费市场中，不难发现奢侈品公司的先后举措：建官方中文网站，在中国内地开旗舰店，通过时装秀、展销、赞助等方式扩大品牌影响力和公信力。但毕马威分析专家认为，对于奢侈品公司，最重要的是对自己消费人群的准确定位。
目前，我国的奢侈品消费群体大分为两大类：新富阶层更关注奢侈品的高昂价格；年轻的高级白领则希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。毕马威分析专家表示，从长远看，年轻人消费奢侈品将会由“崇尚”变成一种“生活方式”。而这两类人的时尚品位、消费观念、购买能力，都拓宽了国内奢侈品消费市场的前景。奢侈品市场已经在发生明显的变化，因为中国消费者越来越精明，奢侈品公司也需要采用传统广告以外的方式提升品牌的知名度。展销、推广活动和赞助等另类营销策略在培育市场和强化诸如地位、传统、唯我独有等价值方面更为有效。专家指出，随着更多奢侈品品牌涌入中国，个别品牌被中国市场淘汰将在所难免。
此外，随着中国奢侈品市场的不断发展，奢侈品企业也在改变它们的业务模式。近来的发展趋势之一是越来越多的奢侈品企业直接投资于中国的奢侈品和零售市场。然而毕马威的报告显示，分销商和合资伙伴仍然在提升品牌的知名度方面扮演着重要的角色。
奢侈品企业成PE新宠
奢侈品市场的持续繁荣，加上营运模式的改变，在全球经济发展的大背景下，使得奢侈品企业的盈利空间大幅提升，奢侈品牌陡然成为收购者的香饽饽。
2007年春季，欧洲最大的收购基金Permira击败对手Carlyle，以 26亿欧元从Marzotto集团手中获得瓦伦蒂诺（Valentino）公司股份，成为集团的新东家。6月份，Permira又收购了德国著名服装企业Hugo Boss公司股东手中大约30%的流通股。根据毕马威的统计数据，2007年是有史以来PE收购奢侈品公司金额最多的一年。
事实上，收购奢侈品公司的热潮早在2003年就拉开了序幕。当时著名的基金公司Hicks Muse以51%的股权控制了名鞋品牌Jimmy Choo，纽约Trimaran资本伙伴公司联手奇尔集团收购名贵珠宝和家庭装饰零售企业Fortunoff的多数股份。2006年，私募基金Change Capital Partners从Prada集团收购了Jil Sander的所属权，此后，Tommy Hilfiger也走上了同样被私募基金收购的道路。
让投资者有信心的还有，PE收购奢侈品已有成功的先例。上世纪90年代，私募基金Investcorp就成功投资了几个奢侈品企业，包括TIFFANY、Gucci等，它也因此成为行业先驱。Investcorp在1993年底完全控股Gucci集团时，Gucci集团正处于破产边缘。1995年Gucci集团上市，在总经理Domenico De Sole和总设计师Tom Ford的领导下，从一家规模过于庞大、却不太受人尊敬的皮具企业，发展成为1990年代最受追捧的品牌之一。
在奢侈品集团及PE收购整合下，奢侈品行业运作正向新阶段迈进，业内人士预计，其变化趋势可能会给中国力图树立自己的奢侈品牌的企业带来更深的影响。
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