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上海,奢侈品之明日帝国

2009-07-28
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上海,奢侈品之明日帝国
2009年07月28日来源:上海壹周(2009.7.28 新闻0405)

2009年7月24日,借重新调整品牌布局的梅龙镇伊势丹广场重新开幕之机,阿玛尼品牌旗下的阿玛尼彩妆首次亮相上海滩;在此之前的6月6日,古奇的最新旗舰店在金鹰购物广场隆重登场……上海,曾经奢靡的游乐场,福开森路的洋楼,戈登路的鸽子蛋;上海,日新月异的城市,国际讯息潮流风云际会,各大奢侈品品牌无时无刻不奉献着精彩大戏
文/本报记者 章凌卢晓欣图由受访者提供

86亿美元。这个数字是2008年中国奢侈品消费的总额。
在经济危机席卷全球时,这个数字足以叫人咋舌。86亿美元,占到全球奢侈品消费市场总额的1/4。据英国咨询公司OC&C预计,到2010年,中国奢侈品市场的规模将达到120亿美元。中国,这艘奢侈品消费的潜水艇正迅速浮出水面,成为谁也无法忽视的新旗舰。而上海,在这艘旗舰上,又有着怎样举足轻重的地位?《2009中国奢侈品报告》根据对全国21个一二线城市近千名年收入平均达24.3万元的受访者的调查得出结论,上海以最高票数当选为内地消费者首选的奢侈品消费目的地。有33.3%的华东地区消费者把上海作为奢侈品消费地的首选,华南、华西和华北各有一成左右的消费者也会选择在上海购买奢侈品。

初进中国,总是首选上海
在这些消费者眼中,上海无疑是中国的奢侈品之都。林立的高楼大厦间随处可见巨幅奢侈品广告,众多气派的大品牌旗舰店总有充满距离感的橱窗,不停歇的时尚秀、不停歇的名流派对,眼前所能见到的一切都印证着上海正是奢侈品消费的热土。
其实若将时间倒推20年,上海已是奢侈品品牌试水中国的地方。有的上海人肯定还记得上世纪80年代雷达表的广告曾在这个城市中时常可见。彼时,这个品牌的腕表在中国内地还没有销售,其宣传推广却已开始。可见他们早已清楚预见到了中国内地所存在的巨大市场潜力。
时至今日,更奢华的百达翡丽、江诗丹顿腕表也早已来到上海。在蝶亿公关公司董事总经理王陵眼里,上海是奢侈品品牌登陆中国市场的首选。蝶亿公关作为国内承接最多奢侈品品牌推广和活动的公关公司,其发展成长的过程几乎就是国际奢侈品大牌进入中国市场的历史。2002年公司诞生;随后完成萨尔瓦多·菲拉格慕与章子怡的“仙履奇缘”;2004年见证了乔治·阿玛尼的中国行;随后又是香奈儿上海磁悬浮活动……
王陵与记者分享她多年来的从业体会,“上海这个城市的开放程度非常高,与国际接轨的程度在国内也是数一数二的,大家接受奢侈品的信息很快。而上海人的行为方式、办事风格也非常符合国际惯例。对奢侈品品牌而言,上海是他们最容易进入的城市。”
2004年正是各大奢侈品品牌涌入中国的高潮,王陵记得,她那时曾忙到3天3夜不吃不睡,最后瘫倒在床上,人还醒着却就是起不来。那一年,因为《外商投资商业领域管理办法》的实施,使得国际奢侈品品牌在中国内地拥有了直接经营权,大量的品牌推广活动蓬勃开展。“过去,很多奢侈品在上海有卖,但只是通过香港的俊思、迪生等代理经销商,缺少品牌形象的树立和推广,所以当他们能够自己进来后,就开始注重品牌宣传。至于上海,因为其国际化和本地人踏实谨慎的作风,使得这个城市成为大型品牌推广活动不可或缺的舞台。”
从某种意义上说,上海是奢侈品品牌在中国展示自己的最佳窗口。
但最佳窗口并一不定意味着最佳销售业绩。据世界奢侈品协会的最新调查显示,上海的奢侈品消费额只占全国总额的9.8%,在城市中仅排名第5。王陵坦言:“上海就购买力而言,确实不如其他一些城市。我们在北京做推广时,曾有煤老板一来就买下价值700万元的宝格丽珠宝,还有人一次买了500万元的礼物给太太。”但如此一掷万金的事在上海很难发生。“上海人通常很务实,这也使得上海人在购买奢侈品时更加精明,不冲动。”王陵分析。
但即便如此,上海在品牌推广中的地位对奢侈品品牌而言依旧不可动摇。“首先,橱窗作用还在继续。因为上海本身是时尚嗅觉很敏锐的城市,开设在这里的旗舰店不但是品牌形象,也有风向标的作用。第二,上海人与国际接轨的办事风格也使得很多奢侈品品牌愿意把亚太总部搬到这里来。过去,上海办事处可能要通过香港分部向他们的欧洲总部汇报,现在很多品牌的上海分部都是直接向总部汇报的。”
可以想象,不久的将来,上海会成为奢侈品品牌在中国的运筹帷幄之地。无论台前,抑或幕后,上海对于奢侈品品牌在中国市场的发展都意味着很多很多。

Gucci:让上海成为最重要的城市
古奇(Gucci),人们熟悉得不能再熟悉的奢侈品品牌。从某种程度上说,“Gucci”就是奢侈品的代名词。1997年,古奇进军中国内地市场。如今,中国是古奇零售业务增长最快的地区之一。对这个老牌的意大利顶级品牌而言,中国早已不再是新兴市场。古奇公司首席执行官Patrizio diMarco先生表示:“过去几年,我们在中国的品牌认知度和专卖店数量均取得了骄人的增长。”截至2009年6月,古奇在中国的19座城市开设了28家专门店,均由古奇自主经营。而上海和北京一样,拥有最多的古奇门店,都有5家。
2009年6月6日,位于上海金鹰购物广场的古奇旗舰店开幕,这正是他们自2001年9月上海时代广场店开幕以来,在上海的第5家门店。
这个占地1600平方米的旗舰店是古奇在中国内地众多店铺中,第一家采用品牌创作总监FridaGiannini最新店铺设计概念的专门店。在古奇的销售系统中,能享受这一待遇的只有位于纽约、罗马、慕尼黑、香港和伦敦这些世界著名城市中的店铺。
古奇市场部的相关负责人表示,上海旗舰店体现了古奇对中国奢侈品市场发展的决心及承诺;而Giannini的设计,强有力地肯定了古奇在亚洲市场不断提高的地位,更象征着古奇21世纪的当代形象。为了庆贺上海旗舰店的开幕,FridaGiannini还特别设计了富有浓郁中国气质的“ShanghaiDragonBag”手袋。袋身印有两条威风凛凛的中国龙图案,并采用代表性的中国红,向中国悠久的传统文化致敬。这是继伦敦的“Sloaney”系列、纽约的“Gucci·NY”系列及罗马的“Gucci’s1950sPostcard”系列之后,古奇又一个与城市有关的主题设计。

Cartier:外滩18号精品店销量极高
上世纪90年代,当皮尔·卡丹、梦特娇、花花公子等品牌在中国市场上代表着奢侈为人们所追逐时,具有百年历史的卡地亚(Cartier)就以拓荒者的姿态进入中国。
1992年,卡地亚在上海设立了首家腕表专柜,标志着其正式进入上海市场。那时,一块卡地亚腕表的价格相当于中国普通工薪族数年甚至数十年的全部收入,这让普罗大众对奢侈二字有了最直接的体会。面对刚刚启蒙的中国大陆奢侈品消费市场,卡地亚准备花大力气进行培育和拓展。
现在,卡地亚在上海恒隆广场和外滩18号开设了2家精品店,售有卡地亚品牌下的珠宝、腕表与配饰等全系列作品。据卡地亚上海市场部介绍,该品牌在上海还有4家特约零售商店,售有腕表和配饰。同时,还有10家特约经销商店,出售卡地亚的眼镜。
对于精品店的选址,卡地亚跟所有奢侈品品牌一样煞费苦心。挑选最好且最能代表品牌形象的位置是首要条件。恒隆广场是上海奢侈品地标性建筑,没有一个奢侈品不想驻留那里。2001年,随着恒隆广场的开业,卡地亚在上海的第一家精品店正式登场,占地约200平方米。到了2004年底,外滩18号整饬一新,原有的罗马古典建筑风格被完好保留,现代设计师又赋予了它新的时尚元素。这样一个中西合璧、贯穿古今之地,无疑是卡地亚梦想中精品店的不二选择。
精品店里汇集了卡地亚历史上久负盛名的珠宝、腕表,及配饰作品。卡地亚市场部相关负责人告诉记者,“两家店内的作品都是全球同步、最新最全的卡地亚精品,没有太大区别。”
虽然具体数字不方便透露,但可以肯定的是,近年来,随着顾客对卡地亚这个品牌了解愈来愈深,其销售额也节节攀升。该负责人介绍说:”通常,刚刚接触卡地亚的客人会偏向于购买经典的作品,如love、Trinity、Tank、Santos等系列作品。而我们的老客人随着对我们品牌认知的加深,会购买我们的高级珠宝用于收藏。”据说,卡地亚在外滩18号的精品店拥有许多实力雄厚的客人,其高级珠宝系列在这家店有极高销量,一些特别的设计被销售一空亦不少见。
作为卡地亚全球版图上最重要的市场之一,中国市场被寄予厚望。而上海,作为中国市场的重要组成部分,令卡地亚丝毫不敢怠慢。

Armani:消费者对产品的熟悉出乎意料
2008年,被好莱坞明星和社交名流追捧的阿玛尼(Armani)护肤与彩妆全面进入中国内地市场。2009年7月24日,上海梅龙镇广场的阿玛尼专柜隆重登场。阿玛尼彩妆的入驻,也成为梅龙镇广场1楼品牌升级换代成功的标志之一。
阿玛尼化妆品市场与传媒负责人Zoe告诉记者,选择合适的商场设立专柜很重要。就像在北京选择赛特和新光天地,将奢侈品消费场所的老牌经典和新贵一网打尽,选择梅龙镇亦是看好其高端的定位。梅龙镇广场位于南京西路,与恒隆广场、中信泰富等顶级ShoppingMall一起构筑起上海最著名的奢侈品消费商圈。梅龙镇广场的消费人群在阿玛尼看来是High Level的目标消费者。当然,品牌升级中,为了吸引阿玛尼这样的大牌,梅龙镇也给予了相当的支持。具体优惠内容属于商业机密,Zoe称不便透露。
在专柜打造上,阿玛尼化妆品秉承了乔治·阿玛尼一贯低调优雅的风格,将奢华贯穿到对每个细节极致的追求,丝毫不吝成本。“我们柜台的平均造价在200万元以上。几乎所有家具都从意大利进口,无论材质还是设计都是顶级品质。”Zoe举例,“比如一把简简单单的椅子,也要6000元。”
“也许客户逗留的1个小时,坐在椅子上并不能感觉到6000元的椅子跟普通的椅子有什么大区别,从商业盈利角度看,我们的举动很不划算。但阿玛尼先生绝不容许在细节上马虎。”
所谓奢侈,或许就体现在这份对完美细节的执著。“专柜上小到普通的一片宣传单页,其设计都要遵循全球统一的高标准,一个新设计从向总部申请,到最后获得阿玛尼先生以及其形象控制团队批准执行,需要花整整4个月时间。”Zoe说。
对上海,阿玛尼一贯重视。“上海是个特别开放的城市,跟国际接轨早。而上海人对外界有非常强的好奇心,对国际讯息接受非常快。”Zoe说,很多上海人精通外语,有海外生活经历,都不是从本地媒体接触到奢侈品品牌。这对阿玛尼而言,市场培育和品牌形象的建立显得格外轻松。
从某种意义上说,上海人对时尚显得更有品位。阿玛尼的低调奢华很对上海人,尤其是上海女人的胃口。“很多人听说我们要在上海开专柜都来问开张的时间。对阿玛尼的明星产品都熟悉得不得了,也早就开始使用。”Zoe表示,周遭女孩对阿玛尼的了解和熟悉有点出乎她的意料。
Zoe坦言,因为关税等原因,调低价格会影响阿玛尼化妆品的收益,但阿玛尼仍旧很看好内地市场,特别是上海市场。“阿玛尼所有的产品都是一线,但化妆品跟皮具、腕表还是不一样,属于快速消费品,还得依靠走量,所以我们定价不奢侈。”薄利多销对于化妆品中的奢侈品来说,一样是王道。

Tiffany:新品在上海一个月就卖断货
2004年,美国著名奢侈品牌蒂芙尼(Tiffany)在久光百货开了上海第一家专卖店。这一年,被称作中国民众接触奢侈品牌“真正的转机”的一年,因为6月1日《外商投资商业领域管理办法》正式实施,外资品牌可以在中国境内直接开设专卖店,从事经营活动。
蒂芙尼上海的公关人员告诉记者,上海对该品牌而言是“非常非常重要的城市”,是品牌知名度建立的基点,由此辐射向全国其他二线城市。虽然在这家公司的年度报表和统计资料中,并未将有关上海两家分店的数据独立观察,但近年这座城市消费者的“实干精神”,在亚太地区名列前茅。
“今年蒂芙尼新推出了‘Keys’系列,4月刚上市,5月底上海就卖断了货,公司6月紧急补货过来,现在又有款式卖光,不少客人正在排队等待。”该公关说,上海消费者近年来越来越懂得辨识名牌,越来越会享受“蒂芙尼的早餐”了。“你看南京西路上的女性,戴的首饰其实都是真的。奢侈品如今并不是遥不可及,它是品质和服务的保证。”
有人说,一个品牌的开店速度,一般可以当做其发展的指标,每年新增多少家店,则表示这个市场的容量和潜力。
自2001年,蒂芙尼中国第一家专卖店落户北京王府饭店起,基本遵循每隔3年在北京或上海开一家新店的节奏。其中,上海的第二家专卖店于2007年进驻恒隆广场。然而2008年起,它在全国铺开的脚步加快,同年在天津、沈阳、青岛、成都开了4家分店。今年上半年,它的第一家杭州分店开张;下半年,会继续在南方开店。“明年,恒隆广场的专卖店将扩建成两层楼,我们在上海的推广力度会继续加大。”蒂芙尼的公关称,“即使二线城市也有专卖店,但当地的消费者依然爱来一线城市买奢侈品。”蒂芙尼的公关举例说:“比如很多杭州客人就会来我们在上海的专卖店选购。”

消费者:快点赶超香港和东京
身为奢侈品公司的职员,胡小姐称自己会用收入的一半购买奢侈品,爱马仕的包包是她未来的努力方向。“世博会和2012年之前,分别会有不少国际大牌在上海建楼。”这是来自公司的内部消息。胡小姐认为“说上海是奢侈品之都”还为时过早。“先要赶上香港,再赶上东京,才能真正算奢侈品之都。”但她同时对上海的奢侈品消费氛围充满信心。“其实在国内买奢侈品,没有语言障碍,能更好地享受贵族般的服务,售后保养也更方便,不一定都去国外买。”
在拥有不少奢侈品的LuLu看来,自己不太爱在家门口买奢侈品的原因是,东西太贵而且不集中,品牌、款式也还不够丰富。“就算是恒隆广场,也有很多大牌没有啊。”今年以来,她已经去了两趟香港,疯狂shopping。“就算路途远,要排队,内地消费者还是爱去香港或者国外购物,为什么?款式多又便宜咯,服务也好,试得再多,服务员仍然会对你说‘没关系,慢慢挑’。”
“我一共就两件奢侈品,普拉达的皮夹和古奇的背包。”经常有机会去国外出差的Erin说,她有一段时间挺有买奢侈品的冲动,但买过两件后就觉得可以了。她对奢侈品之都的定义严格:“得有自己的品牌才算‘之都’啊,否则最多就是跟在别人后面。”根据这一标准,她将东京和香港也踢出了局,上海自然更不算——“没有本土的奢侈品牌,也没有大品牌经常来开新品发布会。不过上海买奢侈品的人倒是挺多的,可以算中国的奢侈品之都吧。”
专家:努力打造奢侈品之都
对于上海是否能成为奢侈品之都,法国ESSEC商学院LVMH研究中心访问教授、复旦大学管理学院助理教授卢晓博士的态度很明确,“有距离,有希望。”
在他看来,服装秀也好、专卖店精品店也罢,都还是外在表面的东西。“说上海是奢侈品之都,是市场给予它的,就内在而言,还有一段路要走。无论是巴黎、伦敦还是纽约这些地方,都已经形成奢侈品的产业链。你们看到的三大时装秀,背后有着庞大的经济帝国。”卢晓如是说。
他认为,只有当上海形成了奢侈品的产业链,从农业提供原材料开始到设计创意,再到经销零售都成型了,那时上海才真正称得上奢侈之都。“上海还是具备了成为奢侈品之都的基础。上海有发达的商业,对奢侈品的接受度、了解度也很高,上海还有自己的服装设计学院——东华大学,也有各种创意园区和年轻的创意人才,但这些还是需要整合,需要培养,需要政府的引导和规划。这对上海来说也是非常有意义的。真正成为奢侈品之都,整个产业链提供给上海的就业机会、贡献的GDP,都会提供给上海持久发展的动力。”

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奢侈品的上海未来
2008年3月,外滩27号开始改造。修缮后,全球第五大的Chanel旗舰店将坐落于此。
2009年1月,斯沃琪集团注资4000万美元进驻上海外滩19号的和平饭店南楼。2010年上海世博会之前,这个外滩地标性建筑将被修缮成斯沃琪艺术中心对外开放。该集团旗下除斯沃琪品牌外,还拥有宝玑、宝珀、格拉苏蒂、欧米茄、浪琴、雷达等众多腕表品牌。
2009年2月,日本的高档百货公司高岛屋株式会社宣布,将投资40亿日元于2012年在上海古北开设其在中国大陆的第一家连锁店。
2009年5月,被称作“LV大厦”的“尚嘉中心”正式在上海虹桥商圈内奠基落户。由LVMH集团和港澳商人何鸿燊共同投资的“尚嘉中心”,总投资5亿元,计划2012年上半年竣工开业。届时,大楼内将云集LVMH集团旗下60多个高档品牌,成为上海乃至全国奢侈品牌最集中的商业中心。


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奢侈品的上海步伐
由世界权威品牌研究机构Interbrand发布的“2008年领先奢侈品品牌排名”的前10名品牌如今在上海均已开设专门店或设有销售店,其中,不少专门店的规模堪称其品牌在亚太地区的旗舰。奢侈品大牌进入上海的步调,其实从一开始就很快、很一致。
1.LouisVuitton
2004年9月,LV亚太区最大旗舰店落户恒隆广场。
2.Gucci
2001年9月,上海第一家GUCCI专门店落户上海时代广场。
3.Chanel
2007年6月,全球第41家暨中国内地第一家香奈儿高级珠宝店落户上海恒隆广场。
4.Rolex
1990年,上海市百一店及亨得利钟表店开始售卖劳力士。
5.Hermès
2001年7月,爱马仕上海第一家专卖店落户恒隆。
6.Cartier
2001年7月,卡地亚上海第一家精品店落户恒隆广场。
7.Tiffany&Co
2004年,蒂梵尼上海第一家专卖店落户久光百货。
8.Prada
2001年7月,普拉达上海第一家专卖店落户恒隆广场。
9.Ferrari
2005年10月,法拉利意大利境外第一家精品旗舰店落户上海马当路。
10.Bvlgari
2006年9月,宝格丽上海双子旗舰店落户恒隆广场。
上海,奢侈品之明日帝国
中国消费者改写奢侈品消费规则:穿普拉达的人民
LV的创意、情感与商业价值
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