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奢侈品牌2.0进行时

2009-08-07
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奢侈品牌2.0进行时
2009年08月07日 21世纪经济报道记者 胡颖 特约记者 黄毅君

   奢侈品市场将要面临有史以来的最低谷。根据一项新的调查预计,这几年,人们的奢侈品开支将要减少六个百分点,降到294.7亿欧元。伦敦零售分析公司Verdict表示,日本和美国将首当其冲,各自面临14.6%和12.1%的销售下滑。

   一旦全球经济复苏,一个截然不同的奢侈品零售市场将会出现。而现如今,比起外观时尚夺目的商品,消费者们也更倾向于保守的产品——根据这项调查,人们的需求量虽然变少,在品质上却更要求精益求精。而互联网将成为奢侈品销售的重要渠道,帮助其扩大市场以及降低成本。虽然奢侈品牌通常对于使用电子商务不是那么积极,但这个改变必将促使零售商们进行销售商的革新。

   “互联网尤其适合饰品配件的销售,例如手表和珠宝,它们并不像衣服那样有合身不合身的问题,而在线零售平台也恰好可以提供诸如私人设计以及制作的个性化服务。”Verdict公司也表示,其他的奢侈品公司也将不得不寻找措施应对动荡的货币市场。

   抓住顾客的心还是眼球

   曾经,高级时装品牌总是以高高在上的姿态,接受着热爱时尚的人们的顶礼膜拜。它们专卖店的厚重大门总是紧紧关闭着,并且只在每个国家为数不多的几座城市设立专卖店。这种情形似乎正逐渐发生着变化。

   今年6月,Dolce & Gabbana宣布他们的网上专卖店dandgstore.com正式成立,出售的商品除男女成衣系列外,还有配饰、泳装和香水等,而且其涵盖的国家多达31个。早在2008年初,Yves Saint Laurent的设计总监Stefano Pilati为节省开支,就已将YSL Rive Gauche秋冬男装系列的发布会现场转移到了网络上,以视频的形式同时在品牌网站、YouTube以及Nick Knight的SHOWstudio上发布。

   当Christian Lacroix、Just Cavalli这样的高级时装品牌濒临破产的消息纷纷传出,品牌意识到,高高在上的姿态俨然不起作用。除了降价以外,还必须为顾客提供更多的购物途径,从而提升自己的销售业绩;另一方面,那些原本会同时购买几个大牌服饰的顾客,现在可能只会将注意力集中在一个品牌上面,因此各个品牌首当其冲需要做的,就是抓住顾客们的心,让他们成为自己的忠实买家。

   最有效的途径?当然是网络。

   网络演化到今天,已成为人们生活中不可或缺的一部分。网络的互动性、公开性以及及时性让很多曾经的不可能成为了可能。而像YouTube、Twitter以及Facebook这样的网络社区,更是将分享和互动功能发挥到了极限,这个阶段被称之为“网络2.0时代”。而对于那些一线品牌来说,要想打好“亲和牌”,拉近品牌和顾客的距离,不利用互联网,就等于是在空谈。

   互动还是观望

   然而,网络2.0时代带来的不仅是机遇,也存在风险。网络的特性使得人人可以畅所欲言,品牌身处这一领域,便失去了在传统媒介中所具有的强大控制力;而一些拥有大批忠实读者的知名博客,一方面能为品牌提供许多诚实而有价值的反馈信息,另一方面,品牌如果受到博客的批判,负面影响也会很大。是向前迈出一步,还是继续保持观望?Alexander McQueen和Louis Vuitton就做出了不同的选择。

   Alexander McQueen不仅成立了自己的网上社区,还雇用了MySpace的用户来为其针对年轻人的品牌McQ策划广告;Louis Vuitton这边似乎显得更谨慎一些,尽管已在几座城市开辟了网上购物服务,但是网上社区和论坛似乎还是个未知数。不过有一点相同的是,这两个品牌都和博客写手保持着密切的联系,并且以对待媒体记者的标准来对待这些写手。

   和Louis Vuitton一样持观望态度的品牌不在少数,比如Gucci、Bottega Veneta、Emporio Armani和Dolce & Gabbana等,这些一线大牌虽都已在网上出售商品,却还没有一家建立起属于自己的网上社区。就像Louis Vuitton的高层所说的:“我们还处在等待和观望期间……毕竟,互联网是一个没有底线,无法控制的世界。”

   没有底线,无法控制。或许这正是很多一线品牌对是否走“互动”这一步棋举棋不定的原因之一,毕竟,水能载舟,也能覆舟。

   这种担忧不难理解。这些历史悠久的奢侈品牌花了很长时间来塑造自己的品牌形象,很多精力来控制媒体和广告在宣传自己产品时所用的词藻和语境,而这一切一旦处于开放的交流空间中,其完美形象很难保证不受到破坏。就像《市场就是谈话(The Cluetrain Manifesto)》中说:“这里的人要比品牌本身更了解自己的产品。而且,无论新闻是好是坏,他们都会告诉所有人。”

   因时制宜还是坚持姿态

   最贵的Vertu手机从6月24日开始在vente-privee.com(西欧地区的一个名牌打折网站)做网上促销,价格将会是原零售价的4折。这次网上降价的款式包括了Signature Diamant、Constellation和Ascent,都是当季系列,同样在Vertu的专卖店内售。Signature这个系列,是2008年9月在巴黎推出的,短短一年不到就被划入到这次促销中。但是与此同时,那些将会以4折做促销的手机系列居然还在Vertu的官方网站之上。

   所有在vente-privee.com里做促销的品牌都一致的是,全部的降价产品都会在几个小时内售清;不过这些通常都是上季没卖完的存货。显然这次Vertu并没有遵守零售业的黄金规则,那就是“永远不降价抛售仍能在零售店架上买到的当季货品”。

   一些品牌就选择坚持自己的立场,走着传统的老路,不开辟网络商店,不进行网上互动。Chanel就是其中代表。今年5月Chanel在自己的网站上发布了最新的No.5香水广告片,去年还和square这个时尚视频网站合作独家播出了一系列广告短片,但这些视频都被严禁转载,任何人如果试图转载,都会跳出一行“将追究法律责任”的文字,而观众想要对此进行评论也无从下手。Chanel坚持不在网上销售自己的商品,虽然因此每年都会损失一大笔钱,但保证了自己“洁身自好”的好名声,孰是孰非,实难定论。

   而同为法国品牌的Christian Dior却在积极利用各种网络资源,进行品牌宣传。今年5月20日,Dior在网上发布了影片《The Lady Noire Affair》,这是Dior专门为网络创作的系列短片(共四部,每部约6分钟)的第一部。为了宣传这一系列短片,Dior充分利用了网络宣传的优势。它在今年4月底先是建立了www.ladydior.com网站,随后精挑细选了一批博客,在上面播出了一段8秒的互动短片。画面上,Marion Cotillard演绎的Lady Dior手里拿着Lady Dior手袋,短片向人们提出两个问题: “她的手袋里有什么?”“她正在看着什么?”紧接着,Lady Dior的话题也出现在Twitter上,在那里每天都会更新一条twit,同时还在不断增加更多的花絮。

   不止这些,Dior还通过和其他网站合作,鼓励人们去那里寻找Lady Dior的线索,并给予发现者奖品。同时,Dior又以e-mail的形式向欧洲的客户发送宣传材料,并有意让预告片传遍各个网站和博客。

   结果显示,这场广告战役取得了惊人的成功:有超过1200个网站播放了那部8秒的互动短片;Twitter上,有1300位(数字还在继续增加)跟随者时刻关注着Lady Dior的动态;约有100万个网站提到了这部电影;而www.ladydior.com自成立以来,点击数已超过200万;更值得关注的是,仅仅一个月, Dior全球网站的登陆人数就已同过去6个月的总人数持平。

   无论是像Chanel这样坚持自己的高姿态,还是如Alexander McQueen或是Dior那样因时制宜,更主动地和消费者拉近关系,有一个趋势将不会改变,那就是网络对时尚的影响将越来越大。就如同Luxury Institute的总裁Milton Pedraza所说的:“品牌和大众之间在网络上的对话将是大势所趋——尤其是那些更新周期短、受潮流驱使的行业,比如时尚。创建这些互动社区的,可能是品牌的消费者和粉丝,可能是独立的第三方,也可能是品牌本身——或者三者皆是。不管怎么样,大多数的奢侈品牌终将进入网络2.0的新时代。”
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