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奢侈品下一站:青少年市场

2009-10-12
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奢侈品下一站:青少年市场
作者:英国《金融时报》撰稿人 露西•格林 2009-09-14

九月到了,为返校作准备的购物者纷纷走进世界各地的商店。铅笔盒要换新的了,健身装备也要买,脚的尺码要量一量,准备添新鞋了。但这一回,统一整齐的校服不需要了。

Harvey Nichols百货公司时装主管埃弗瑞·奥茨(Averyl Oates)表示,部分由于文化的转变,部分由于经济衰退,20以下的青少年已稳步成为一批重要而有价值的消费者——文化的转变催生了年轻的“时尚明星”,比如露德斯·奇科妮(Lourdes Ciccone)、饰演汉娜·蒙塔纳(Hannah Montana)的米莉·赛勒斯(Miley Cyrus),以及安芭·贾格尔(Amba Jagger)和艾希斯·贾格尔(Assisi Jagger)姐妹等;而经济衰退则促使父母通过继续为子女购买(略少一些的)昂贵品牌产品,来减轻自身的受挫感。事实上,时尚杂志《爱》(Love)将本月第二期整版都用于介绍青少年明星,比如泰勒·茅姆森(Taylor Momsen,16岁,《绯闻少女》的中明星)、可可·萨姆纳(Coco Sumner,19岁,Gordon aka Sting中的童星)、歌手泰勒· 斯威夫特(Taylor Swift,20岁)、演员克里斯汀·斯图尔特(Kristen Stewart,19岁)和米莉·赛勒斯(16岁)等。

一点也不奇怪的是,各大时装品牌非常透彻地意识到了狗仔队对于新明星及其影响力的关注,他们不仅恳求这些新星穿着自己品牌的服装,而且帮助明星们制作服装。19岁的爱玛·华生(Emma Watson)将担任巴宝莉(Burberry)今年秋季的宣传活动代言人,而且各时尚博客还纷纷传言称,她将为一个公平贸易品牌People Tree设计一个系列的服装;本月赛勒斯与麦克斯·阿兹里亚(Max Azria)合作,为沃尔玛设计一套青少年服装;另一个《绯闻少女》中的明星、23岁的莱顿·梅斯特(Leighton Meester),则与她在“青春直选奖”(Teen Choice Award)颁奖典礼上的穿着的路易威登(LV)合作——在她出演的热门电视剧里,从巴宝莉到华伦天奴(Valentino),时尚品牌不时在她身上出现。

零售商越来越重视年轻的奢侈品消费者,并聚焦于范围广泛、价格适中的当代设计师品牌服饰。Harrods百货计划在明年年底推出一款面向青少年品牌的高档牛仔条纹布,专供Religion、Rock and Republic 和 Diesel等品牌;Selfridges百货今年秋天将在三楼辟出一个新的当代时尚牛仔服销售空间:Harvey Nichols则撤掉了家居用品部门,开始设计一个针对年轻顾客的当代时尚用品楼层,将于明年1月开业。 “这里入驻的品牌将包括Alexander Wang和他的副线品牌T by Alexander Wang等,后者在青少年顾客中非常流行,”埃弗瑞·奥茨说。

在零售业咨询机构WGSN的商业编辑安吉拉·林士(Angela Rumsey)看来,这是一种合乎逻辑的行为。“品牌厂商瞄准年轻观众是有道理的,”她说。“他们是下一代的消费者。”不过,林士表示,奢侈品牌“需要研究下一代群体是如何消费的,并注重科技含量。他们还需要更好的了解社交网络和沟通。年轻消费者希望与他们所购买的品牌对话。”

一些成功的品牌已经在适应这一趋势。青少年杂志《17岁》(Seventeen)本月推出了一款iPhone应用软件,让读者可以购买每期封面女孩所选择的“最爱产品”。MTV一直在打造Seenonmtv.com。在这个网站,观众可以按照剧集追寻,购买《好莱坞女孩》(The Hills)、《欲望都市》(The City)等节目中明星所穿戴的衣物。来自娱乐商业杂志《组合》(Portfolio)的资料显示,该网站年营业收入达到2000万美元,每月页面访问量达到3000万次。

然而林士表示:“你不能像对待前一代人那样对待如今这一代年轻消费者。他们有很多不同的优先考虑,环保是他们极其关注的一大事项。他们非常成熟。奢侈品牌需要创造出能直接吸引他们的东西。我还没有看到这一点。”在针对这个新学期的促销活动中考虑这一点吧。

译者/功文《生活时尚》
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