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西方重新定义“奢侈”

2010-01-04
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西方重新定义“奢侈”?
英国《金融时报》中文网特约撰稿人 吴绢 2009-12-18 奢侈新定义

DIY的潮流总是一浪一浪的袭来。热一阵又冷一阵。最近几年,DIY在美国已经和网络结缘,并且悄然从Do It Yourself进化为Design It Yourself. 喜欢自己动手自己做主的顾客从此可以设计自己的衣物鞋帽并且由网站快速送到门前。这样的网站在美国就像滚雪球一样,生意越做越大。

门槛很精的生意人每天都在琢磨,怎样让已经被网络购物宠得不想花钱的顾客多掏一个子儿,并且让他们自己可以省下精力去数钱,而不是把时间用在整天和顾客纠缠上。所以他们推出了co-design(同设计)这个新鲜概念。平常的顾客于是身份突变,马上变成co-designer (同设计师)。对于顾客而言,不单是“同设计师”这个头衔十分受用,更加关键的是,他们也在每天琢磨,潮到哪里才算最潮?

买路易威登潮不潮?路易威登的创意总监Marc Jacobs算是个顶尖潮人吧?当大多数男人还那么老土地穿着裤子系着皮带的时候,他已经先知先觉地穿上了裙子。男人似乎没有道理不穿裙子。裙子宽松,通风,又舒服。也许在Marc Jacobs这样的时尚先知的带领下,男人穿裙子只是个时间问题。但是Marc Jacobs潮并不代表所有穿路易威登的人都潮。随便去哪个有钱人的聚会,或者有钱人聚居的街头,都能看到路易威登。路易威登的标记显眼,最近的涂鸦系列颜色也异常鲜艳。但是当某样东西有钱人人人都拥有的时候,它还潮不潮?其实我想问的是:“钱”与“潮”之间,能不能划个等号?

这不是一个很简单的算术题,但确是一个很简单的逻辑题。当《时尚芭莎》的主编苏芒在《时尚芭莎》明星慈善夜拎着路易威登的手提包穿梭在群星之间,我看到的不是潮,而是地位——是象征“潮”的时尚地位。当赵本山脚蹬路易威登从一个片场奔波到另一个片场,我看到的也不是潮,而是他的成功——包括艺术与商业的双份的成功。

想着这个恼人的问题的时候,我正在芬兰的赫尔辛基参加一个Mass Customization (大众定制)的世界会议。有意思的是,我正好与路易威登的代表在一个讨论小组。大众定制的中心思想正是“同设计”,也就是让顾客自己来参与设计。当个人的价值,个人的创造力越来越成为时尚焦点的时候,那些高高在上,由高级女装设计师独裁的,并且只肯与有钱人为伍的奢侈品牌该何去何从?如果路易威登哪天敞开大门,让平常的顾客参与他的箱包设计,并把LV的纹样换成Zhang San 或者Li Si,那么路易威登是否还能拥有让人一掷千金的那份尊贵?路易威登的代表对这个问题也无法回答。但是毋庸置疑的是,对消费潮流份外敏感的奢侈品牌决不会忽视他们顾客的心理转变。路易威登派代表来参加这个会议就足以说明问题。

或许,“奢侈”的含义也在变,变得越来越有点潮。“奢侈”曾经就是“有钱”的委婉说法。但是参加我们小组讨论的一些欧洲的大众定制品牌的所有者认为,在不远的将来,奢侈的意思会是把顾客作为有创造力的个体看待,并给他们个体化、独一无二的、同设计的产品与服务。而这种个体化的产品与服务并不会像高级女装定制那样贵得离谱。它将会是大众消费得起的那么一种东西。其实这样的大众定制的同设计品牌在欧洲与美国都慢慢在成长,有的在店铺中,有的在网上。有些稍贵,比如一双在店铺里大众定制的同设计皮鞋大概在400欧元左右,而网上同设计的T恤衫18美金就能送到家门口。
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