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奢侈品如何定价

2010-06-24
奢侈品定价,奢侈品牌
奢侈品如何定价
作者:卢晓 发表于:2010-06-16
高昂的价格被视为是奢侈品必备的特性之一*,这一点妇孺皆知——从字面来看,“奢侈”二字似乎就已经赋予了奢侈品高售价的“资格”。然而事实并非如此简单,支撑奢侈品高昂价格的除了奢侈品的功能性和精神性价值外(参见副栏“奢侈品的价值构成”),还有奢侈品品牌的国际化运营模式。

随着经济全球化进程的不断深入,以及以中国、俄罗斯、巴西和印度为代表的新兴市场的迅速发展,奢侈品品牌不可避免地卷入到国际化运营的浪潮中。不少品牌珠联璧合,成立了奢侈品集团**,凭借多品牌的协同效应开展国际化运营;而单一品牌公司也都加紧了进军全球主要奢侈品市场的步伐。

精明的奢侈品品牌意识到自己所要面对的,是频繁往来于世界各地的国际化的消费者,因此除了努力地在全球各个市场树立起强势的品牌形象外,国际化运营的第一要务就是延伸销售体系。通过占据各主要奢侈品市场高端零售场所的最佳位置,建立起巩固的零售网络。其次是要走出传统的定价思维方式,建立起新的复杂独特的定价体系,平衡各市场的产品价格。这里所说的传统的定价方式,不仅指过去在手工作坊式的运营模式下奢侈品的定价体系,还包括大众消费品的定价逻辑。本文将首先介绍这两种定价方式,通过对比详细阐述国际化运营模式下的奢侈品定价体系。

传统模式下的奢侈品定价体系

真正意义上的奢侈品行业形成于20世纪90年代,在此之前,奢侈品品牌都是由相对独立、各自为政的小公司经营,运营模式相对简单。以高级定制时装为例,品牌大多以时装设计师的名字命名,例如克里斯蒂安•迪奥尔(Christian Dior)、伊夫•圣洛朗(Yves Saint Laurent)、科科•夏奈尔(Coco Chanel)、于贝尔•吉旺希(Hubert de Givenchy)等。这些时装设计师在巴黎高级时装工会组织的巴黎时装周(每年分春夏、秋冬两季)上发布新设计的时装,来自世界各地的买手在此期间也纷纷带着各自公司本季产品的进货预算汇聚巴黎。时装发布会后,各品牌开放本季产品的陈列室供买手订货,买手以现金形式支付定金,并在当年收到产品。当时,各品牌在一个国家或地区市场通常只授权一个买家代理,它们给予代理商的进货价格通常就是产品的出口价格。对于自己的产品在各地市场上的售价,品牌并不控制,完全由代理商自行决定。这就会出现同一品牌的相同产品,在不同国家或地区市场中的零售价格存在巨大差异的情况。不过,当时奢侈品市场的全球化趋势还未到来,高级定制时装品牌的经营范围仅限于少数发达国家,尚未踏足更多的发展中国家;品牌本身的影响力有限;互联网技术尚未普及,人们利用网络交流信息的能力仍处于相对初级的阶段,因此这种定价模式并未造成品牌价格在国际市场上的混乱局面,这些高级定制时装品牌仍能在市场上有序运营。

大众消费品的定价逻辑

有不少奢侈品行业专家认为传统的市场营销理论并不适用于奢侈品品牌,并将某些奢侈品品牌的衰败部分归咎于从大众消费品公司聘请来的经理人错误地将传统营销方法运用于奢侈品品牌上*。就定价体系而言,奢侈品和普通大众消费品之间确实存在很大的区别,这或许就是建立在大众消费品营销逻辑上的理论无法适用于奢侈品品牌的原因之一。

在微观经济学中,产品的定价一般是从计算成本开始的:固定成本与可变成本之和就是产品的总成本,明确成本之后再加上一定比例的利润就构成了产品的出厂价格。由于大众消费品的生产模式和技术相对透明,进入市场的壁垒较少,由此形成了激烈的价格竞争格局,产品价格会随着需求和竞争而变化,进而达到一种合理的平衡。

大众消费品的分销渠道广泛而多样:本地零售商购买到产品之后,加上自己的运营成本和一定比例的利润,便形成了零售价格;如果产品出口到其他国家或地区,由于运费和关税的不同,各个市场的零售价格会产生很大的差异。众所周知,不同市场间价格落差所带来的套利机会是形成灰色市场(gray market)**的主要原因,但由于大众消费品的价格较低,而大量倒卖的成本则较高,因此形成灰色市场的可能性不大。然而对于价格昂贵的奢侈品,甚至是溢价品牌的高端产品,若采用大众消费品的定价方法,就容易造成国际间产品的非法流动和价格混乱。美国苹果公司(Apple)的iphone手机就是个很好的证明。尽管苹果公司并未把iphone定位为奢侈品,但事实上苹果公司已经在中国市场树立起高端甚至奢华的品牌形象。由于iphone在中国和美国市场的定价存在较大差异,而苹果公司采用的是大众数码产品的分销模式,无法有效控制产品的销售渠道和定价,结果导致大量走私iphone充斥中国市场,损害了品牌利益。

国际化模式下的奢侈品定价

显而易见,将大众消费品“从成本开始计算零售价格”的定价体系应用到奢侈品上,就会出现不同市场间价格混乱的现象,并迅速形成灰色市场。即使奢侈品品牌的分销大多采用的是选择性零售(selective retailing),即产品只能在经授权认可的可控渠道中销售,奢侈品品牌和分销商还是无法完全有效杜绝产品在灰色市场中流通。例如,路易威登(Louis Vuitton)在巴黎的专卖店门前,总有人会请求过路的行人为他们代买包袋,目的就是要将买来的包袋送到某些亚洲市场的精品店中销售,从中赚取差价。同样,也有人从国外市场购买一些高端化妆品品牌,然后通过各种途径在中国大陆市场销售,攫取差价利润。

尽管有理论认为,灰色市场对奢侈品品牌存在一定的积极作用。例如,当市场上某个渠道商的功能弱化时,灰色市场可以在不增加成本的情况下,帮助品牌克服市场渠道的缺陷;灰色市场还可以帮助品牌发现被其忽视的潜在市场和消费者;等等。但是长期而言,灰色市场不仅会损害奢侈品品牌和分销商的整体利益——灰色市场无法提供售后服务保障,而在现行法律环境下,只得由品牌来承担与产品相关的一切责任,消费者的利益也无法得到有效保障。因此,对于奢侈品品牌而言,需要建立一套国际化运营模式下切实可行的奢侈品定价体系。

在详细介绍奢侈品定价体系之前,有必要先了解一下它的三个特点:第一,奢侈品的定价体系与品牌的分销和零售体系紧密相连。大众消费品的销售体系通常由生产商、批发商、代理商、零售商等组成。但在奢侈品行业,各品牌间的分销和零售体系往往存在很大差异,这就增加了奢侈品定价的复杂性。例如,路易威登采取的是完全控制价值链的模式,也就是说它既是品牌拥有者,又是生产商、批发商、代理商和零售商;Emporio Armani则只担任品牌拥有者的角色,将价值链中其他环节分包组合给合作伙伴;还有一些品牌是品牌拥有者和生产商,但不承担批发、代理和零售的任务。第二,就定价逻辑而言,与大众消费品最大的不同是,奢侈品的定价是从市场零售价开始的。国际化的运营模式要求奢侈品在定价时必须第一时间考虑在全球各个奢侈品市场间的价格平衡问题。第三,由于奢侈品的批发价、代理商利润,以及广告预算的比例在不同市场各有不同,奢侈品针对各国的出口价格也会有所不同。因此,在奢侈品行业,有多少客户就有多少种出口价格,结果也就导致奢侈品品牌在各个市场的毛利率各不相同。

上述特点将奢侈品定价体系的复杂程度表露无遗,要详细解释,就需要把奢侈品价值链按照基本单位分解开,分析其价格构成,再根据每个品牌的运营模式来解析它们各自的价格体系和利润空间。在此,本文把奢侈品的价值链分为品牌经营者/生产商、批发商/代理商,以及零售商3个主要环节,以香水和化妆品品类为例,将某个品牌产品在本国市场的零售价设定为100*。由于以下的分析过程稍显繁杂,副栏“奢侈品本国和海外市场定价对比”中的表格可以帮助大家理清头绪。

之前讨论过,为了避免出现灰色市场,奢侈品品牌必须规范产品在各个市场中的价格,保持合理范围内的一致性。那么相对于本国市场100的零售价,海外市场(例如巴黎、纽约)的价格就应定在105~110之间。

批发价一般是零售价的一半,因而是50。尽管海外市场的零售商能够取得50的利润,但它们需要投资建设零售店面、缴纳地租、雇用销售人员,以及支付相应的管理费用,从50中扣除这些成本,剩下的才是海外市场零售商赚取的税前利润。

海外市场的代理商利润约占批发价的一半,因而是25。在扣除广告和促销费用9(占批发价的15%~20%),以及关税、运输和保险费1之后,可以计算出产品的进口价(对奢侈品品牌拥有者而言,就是产品的出口价)为15。

一般而言,一个市场中只有一个总代理商,负责产品的进口、运输、仓储、报关、质检等环节,这对资金的需求非常大,因为要建立庞大的当地、当季库存,还要负责零售商上一季滞销产品的退货。不过很多情况下,奢侈品品牌的代理商同时也是零售商,这样就可以占有奢侈品价值链中两个环节的利润,但是需要承担零售运营成本,并组建能够有效覆盖市场的销售团队。因此,想要占据海外市场,除却需要雄厚的资金支撑外,代理商还必须具备奢侈品品牌管理和运营方面的丰富经验。中国大陆市场中在这方面表现成熟的代理商屈指可数,大部分来自香港和台湾地区,如俊思集团(ImagineX Group)**以及利邦控股有限公司(Trinity)***。

在价值链中,如果奢侈品品牌产品在本国市场的生产成本是12.5,那么该产品出口海外市场后,品牌拥有者获取的税前利润为2.5,毛利率约为17%。如果品牌经营者在海外市场设有独资的分销公司,那就还可以同时获取代理商和零售商的利润。

在本国市场,奢侈品的批发价约为零售价的一半,即50。由于产品成本是12.5,就可得出产品的毛利率为75%,相比品牌在海外市场的17%,这个比例是非常高的。

从上述分析可以看出,有的奢侈品品牌,例如路易威登,控制了从生产到零售的所有环节,从中获取丰厚的多层利润;而有的品牌,如鳄鱼(Lacoste),则舍弃价值链中的部分利润,通过分销商来迅速实现品牌自身的发展。如果奢侈品品牌选择通过代理商进入海外市场,那么其大部分利润将被该市场中的代理商和零售商获取,这时品牌只得将从本国市场取得利润的大部分,投入品牌开发和运营中——这种情况在新的或是小规模奢侈品品牌中比较常见。

最后却是最重要的一点是,奢侈品品牌——尤其是那些刚刚创建的来自发展中国家的品牌——在定价时,必须具备前瞻眼光,将国际化作为首要考虑因素。如果一个来自发达国家市场的品牌,根据本国市场(例如法国)的物价水平来定价的话,那么这一国际定价水平已经为其日后进军海外市场留下了足够的利润空间。但若是一个来自物价水平较低的发展中国家(例如中国)的品牌,在没有充分考虑国际化经营的情况下,就根据本国消费者的消费能力和生产成本来定价,那么日后启动全球化战略时,首先遇到的难题就是应该如何在国际市场上定价。一方面,由于先前确定的较低的本国市场零售价并未给海外市场合作伙伴留下足够的利润空间,致使品牌很难在海外市场有所作为;另一方面,品牌也不可能再提高本国市场的零售价格,于是品牌在定价上就已经把自己牢牢钉在了大众消费品这一定位上,再也无法在海外市场建立奢华的品牌形象。建立真正的来自本国市场的国际奢侈品品牌,也就成了一场“黄粱美梦”。
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