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让奢侈品“绿”起来

2010-06-24
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让奢侈品“绿”起来
作者:乌切・奥孔库沃(Uché Okonkwo) 发表于:2010-06-16
奢侈品与社会责任的关系,就好像是两根平行线。毕竟,奢侈品业务的核心是创造令人梦寐以求却又非必需的物品和服务。因此,将奢侈品业务与社会责任划上等号多少显得有些荒谬。但时至今日,消费者的社会责任意识越来越强烈。消费者越来越重视保护地球、关心物种的存续和尊严,这种思想倾向的变化将对奢侈品行业造成怎样的影响?更何况,奢侈品行业素以支配顾客的品味、风格、欲望和行为而著称,人们的确有理由关心可持续发展在这个行业当中的地位。

也许正是缘于消费者的这种变化,“绿色”已俨然成为奢侈品行业最热门的话题和行动主题。很多奢侈品品牌大张旗鼓地宣扬绿色理念,目的是要从越来越明智的消费者那里博得认同,而并非完全出于公关目的。我们也注意到一些奢侈品公司做出的真心努力:从环境保护到慈善事业、从人权到性别平等、从卫生保健到疾病预防、从艺术到体育,奢侈品行业似乎正在努力回馈社会。它们深谙其中的道理:正是整个社会滋养着它们的繁荣昌盛。

奢侈品品牌在可持续发展方面的努力多种多样。路易威登(Louis Vuitton)在环境保护方面煞费苦心,罗洛皮雅纳(Loro Piana)为濒危动物自然保护区投入数百万美元,卡地亚(Cartier)成立基金会大力推广年轻艺术家和他们的作品,巴黎春天(Pinault Printemps Redoute)最近设立了女性尊严与权利基金会(Foundation for Women's Rights & Dignity)……

可持续发展与奢侈品渊源

人们或许会质疑,这些举动中究竟有多少是真心实意,又有多少是为了攫取高收益。不过让人惊讶的是,可持续发展对于奢侈品行业来说并不是新鲜事物。与人们的普遍认识相反,社会责任、公司治理和可持续发展不仅早已成为一些老牌奢侈品品牌的经营惯例,而且也被一些新兴奢侈品品牌视为自身业务模式的核心组成部分。

路易威登是老牌奢侈品品牌中的范例。作为一个以传统技艺为根基的品牌,路易威登从1854年创立之日起就非常重视对人类遗产的保护。在这一思想的指导下,该公司建立了“排碳清单”(Carbon Inventory),用以计算公司活动对环境造成的影响。因为这个原因,路易威登把铁路运输和海运当作其最主要的两种运输方式,相应减少了产品的空运量。目前,它在全球的货运有超过40%选择的是海运。该公司还尽可能地用视频会议等方式取代出差。路易威登运用“排碳清单”所取得的成果曾被法国政府选中,参加了2005年在日本举办的世界博览会(World Exposition)。

路易威登的母公司路威酩轩(LVMH)成立后不久,便于1992年设立了环境部门,并在1993年引入产品生命周期分析,了解这些产品对生态环境造成的影响。除此之外,该集团开展的环保行动还包括:从2001年起每年发布一份环境报告;在公司内部每季度召开一次环境委员会会议;为集团各品牌员工及合作方提供每年累计数千小时的相关培训课程;每年出版一本书,专门向设计师推荐新型环保材料。所有这些活动都花费高昂,只有对可持续发展抱有坚定的信念,才能坚持做到。

再来看看奢侈品品牌新贵在可持续发展方面的努力。关心社会问题并且愿意承担社会责任的当代奢侈品消费者都将斯特拉•麦卡特尼(Stella McCartney)这一品牌视为楷模。该品牌创建于2001年,创始人斯特拉•麦卡特尼笃信能够在可持续发展理念的基础上创建奢侈品品牌,该品牌坚持做到不进行动物试验,产品百分百地使用全天然成分。这位素食主义者和动物权利保护者,用了不到10年的功夫,就发展出了一个涵盖时装、配饰和护肤品在内的品牌,为21世纪的奢侈品品牌如何定位做出了表率。

除了这些真正致力于为社会变革做出积极贡献的品牌之外,其他奢侈品品牌也大都已经意识到社会责任并非日渐式微的热潮。那些将社会责任当做公关机会而盲目跟风,却没有真正制定战略规划的品牌,已经无法跟上消费者的观念与思想不断变化的步伐。最终,它们将意识到:只在广告中大肆吹嘘“绿色”,却没有信念和实际行动,将再也无法迷惑消费者。

要不了几年的光景,奢侈品因为不重视可持续发展而遭受的指责就会变少,整个行业也将会跟上消费者对社会变革所持态度的演变节奏。当新老奢侈品品牌全都完整地接受可持续发展这一理念,并借助规模经济之力进一步降低那些按照可持续发展理念设计的产品售价,这些品牌自身及其顾客都将成为赢家,而人类居住的这个星球则会变得更加美好。

奢侈品的“价值观”

2008年爆发的金融风暴,不仅是一个世纪以来人类经历的最严重的危机,更是时代变革的最好印证。奢侈品行业选择在这一时期,召集行业内的重量级公司举行了两个活动——2009年3月在印度德里召开的“《国际先驱论坛报》可持续奢侈品大会”(International Herald Tribune's Sustainable Luxury Conference)以及同年5月在巴黎举办的“首届可持续奢侈品展”(First Sustainable Luxury Fair),讨论行业的可持续发展问题。这是人们的消费观念向环保型消费转变的两个标志性事件。它们不仅明确了奢侈品行业可持续发展的真正含义;而且强调社会与环境责任只是手段,而非目的。

奢侈品行业并不是把可持续发展作为未来利润的终极保障,而是把将其作为对整个社会的承诺。这样一来,又引发一个关键问题:奢侈品品牌的发展与社会可持续性发展一定是水火不相容的吗?毕竟有一点众所周知,奢侈品行业是建立在无节制的私利基础上的。

要解释这一点,得从奢侈品品牌的价值观谈起。奢侈品品牌强调“价值观”,将其看做品牌的历史传承、个性以及愿景的发源,并以此区别于竞争对手。强大的价值观意味着良好的商业判断力和优秀的管理能力,因此强大的价值观也是可靠利润的来源。这从根本上解释了环境和社会责任为何会成为奢侈品公司商业决策的推动力;而且也说明,奢侈品的发展与企业所有权以及卓越管理密切相关。

例如,法国品牌爱马仕(Hermès)之所以如此成功,部分原因是由于拥有供应商以及牛皮和杂类生皮制革厂的股权。爱马仕通过构建可复制的行为以及可靠的基础设施,避免未来过于依赖终将因为稀缺而涨价的资源,并实现了小规模的环境可持续发展。这就如同对待自然资源——例如石油——一样,需要一定的管理才能实现可持续性。

另一个典型的例子是杰尼亚(Ermenegildo Zegna),该品牌在承担社会和环境责任方面一直享有盛誉。品牌创始人埃尔梅内吉尔多•泽尼亚(Ermenegildo Zegna)投资建设了诸如道路、学校等重要的基础设施,以造福于自己羊毛工厂的工人们。1930年,杰尼亚在意大利的卡纳韦塞(Canavese)斥资修建了连接Trivero至Bielmonte的“杰尼亚全景公路”。此举旨在保护当地的自然环境——那里既是品牌创始人的出生地,也是其经营纺织品生意的基地。

杰尼亚把可持续发展摆在优先地位。2000年,又成立了“杰尼亚基金会”(Fondazione Zegna)。该慈善基金会——现由埃尔梅内吉尔多的后代安娜•泽尼亚(Anna Zegna)和雷娜塔•泽尼亚(Renata Zegna)管理,与世界各地的非营利组织合作,支持可持续发展项目并为其提供资助。比如,它的一个分会“关爱与共担”(Care & Share)通过提供小额贷款支持欠发达社区的可持续发展,而该分会的分支机构、缝纫技术学校“杰尼亚工作室”(Atelier Zegna)则给年轻人提供教育和培训。2003年,杰尼亚基金会开始支持非洲医疗与研究基金会(African Medical and Research Foundation,AMREF)的水资源和健康项目。

那些有意将可持续发展转化为实际行动的奢侈品公司,只要看一看杰尼亚基金会的举措,就能从中找到一个行之有效的模式。另外,奢侈品公司还应该自问下面这些问题:品牌利润之源的社区看重什么?怎样才能使产品具有可持续性?怎样才能在满足自己的同时满足他人的需求?

投资于承担社会责任的项目会给公司带来无形的回报,比如更加了解市场。毫无疑问,安娜•泽尼亚因慈善事业对印度的多次造访,使她对印度当地有了深刻的洞察力,日后一旦杰尼亚大力进军这一市场,这些洞见将成为公司的宝贵财富。另外,设计师德赖斯•范诺滕(Dries Van Noten)与一批印度工匠和刺绣工建立起20年的交情,他在印度南部创建了一个整洁的、极简主义风格的西式工作室,用于培养艺术人才。他之所以这样做,是为了培养未来的创作团队以及他自己对当地的洞察力,当然这也能使他获得因置身当地社区而产生的创作灵感。

如果在街上随便找个行人,问他什么是奢侈品,许多人会简单地回答说,奢侈品就是非常昂贵的东西。将奢侈品等同于高价格的定义是不可持续的。奢侈品的核心消费者已经开始探寻奢侈品本身更具意味的内涵,而奢侈品品牌也在这方面与消费者产生了共鸣。正是出于这个原因,奢侈品不再把自己定位于无度的物质享受,而是定义成基于品牌与社会的长期联系而产生的富足和幸福。确立并恪守自己的价值观——既不牺牲自身舒适和愉悦,又能与他人分享——如今已成为最大的奢侈。

翻译:石志华
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