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中国奢侈品消费的魔咒

2010-06-06
中国奢侈品消费,奢侈品牌
中国奢侈品消费的魔咒2010年06月06日 10:16东方早报
把奢华享受展示给外人,俗称摆谱,但摆谱并不见得就有气质。

正如拎LV硬箱需要优雅、需要配套的随从、车子、 头等舱、有门童迎出来的酒店,一件奢侈品如果没有配套的东西,那就成了不起作用的魔咒。

张敦福

《南方周末》近日刊发的一篇报道称,遭遇金融危机的全球奢侈品消费市场上,中国人成了救世主;在全球顶级奢侈品云集的巴黎香榭丽舍大街和纽约第五大道,“世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的”。

当我们了解到中国的新富们在欧美和国内上海、广州、北京那样的大都市挥金如土地购买路易威登、古奇等奢侈品牌的商品时,我们同时也了解到并亲眼目睹好些普罗大众背着仿冒的LV,穿着山寨版范思哲。这是中国奢侈品消费图景中两个最引人注意的地方。

为什么那么多人趋之若鹜?在我看来,更多的是这些品牌的名气、声望而不是这些品牌的商品本身,迷住了那些腰缠万贯的心,陶醉了那些乘地铁、挤公交的普通人。

品牌是个符号,具有象征意义。而这些意义是那些大牌公司与非富即贵的消费者多年交易的结果,是人们赋予在这些商品之上的,而那些意义一旦成功地赋予之后就再难改变,并成为引导、左右人们消费风尚的具有巨大魔力的咒语。用上那些东西的人,无论富贵贫贱,都像是《白雪公主》里那位王后,站在镜子前反复吟唱:“镜子啊,镜子,墙上的镜子,请告诉我这个世界上谁最高档……”可这个大魔咒绝非总那么灵验。

近年来,全球化浪潮中的消费主义日益扩展到社会生活的方方面面,社会正从传统的以“生产”(制造)为中心转向以“消费”(以及消费服务)为中心,消费实践从社会和文化生活中的“边缘角色”变成了“时代的主角”,并成为影响社会生活、自我认同的主要力量。

中国也在发生这种变化,在大城市表现得更突出。在以“生产”为中心的社会,我们看重自己的贫农出生、工人出生,根正苗红更好,绝大多数人也在意你是干什么的。在转向以“消费”为中心的社会之后,尤其在充满陌生人的城市,以职业彰显个人身份、地位、价值有些不灵了。相反,你的交通工具、衣着、吃喝、交往、休闲、旅游等在起作用,这些东西容易被识别,值得并不得不亮给人看。

把奢华享受展示给外人,俗称摆谱,但摆谱并不见得就有气质。“摆谱”的说法令人想到美国经济学、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提到的术语“炫耀性消费”。所谓炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级通过享受商品的超出实用所必需的浪费性、奢侈性功能,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉的消费行为。这种消费行为不受生物因素驱动,也不仅仅由经济决定,而更带有社会、象征和心理的意味,并且自身成为一种地位和身份的建构手段。

但我读该书发现,凡勃伦并未忽视炫耀性消费中礼仪、仪式、长期培养的部分。对这一概念的误读导致不少国人把“摆谱”和“炫耀性消费”当成一回事,把价钱贵与优雅混为一谈。

实际上,正如拎LV硬箱需要优雅、需要配套的随从、车子、 头等舱、有门童迎出来的酒店,一件奢侈品如果没有配套的东西,那就成了不起作用的魔咒。有句英国谚语说得好:“一个暴发户的成功只需要一个晚上,一个贵族的养成需要三代。”这里的贵族指罗素、丘吉尔这样的人:有力量、有学问、也不差钱。中国也有类似的说法:“富不过三代”,“三代才出一个贵族” 。这些话告诉那些暴富得锦衣玉食的人们:“只买贵的、不买对的”并不见得成贵族。而正是在那些奢侈品的母国,我们可以看到盖茨那样的富豪们在崇尚简朴生活。

据法国巴黎百富勤公司测算,中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个,户均年收入为15万元,拥有资产62万元。据称,这一亿中产家庭,让中国成为全球时尚业小心伺候的大爷。但把“一亿中产家庭”与奢侈品消费连在一起,显然是有问题的,如果日本的“一亿中流”不虚的话,在中国则此言差矣。

尖尖的金字塔形,是对目前中国社会上下等级结构的形象而逼真的描绘。先富起来的富豪、权贵人士,或者出于地位危机,借助“炫耀性消费”,如买名车、别墅和其他名牌商品,以提高自己的社会地位;或以“礼仪”的名义把这些奢侈品充当换取钱与权的敲门金砖;或由于某些原因,对已经到手的财富权力没有足够的安全感,就肆意挥霍。但他们在以追风逐日的消费风格表现自己的品位和情趣的同时,显然在工作尤其是生活世界中与普通人相排斥甚至隔绝。

但须知,人类的满足感和幸福感主要源自社会关系、工作和闲暇这三大源泉,而不是来自市场上的消费。并且在这些领域中,一种满足的实现并不绝对或相对地依赖富有。来自商品消费——无论该商品多么奢华——的满足是有限的,而来自人际和谐共处的满足是无限的。

从可持续消费的社会学视角看,国家似应鼓励民间社会个人之间和社团的游戏、娱乐、聚会、读书、操练等活动,而不是鼓励消费和商业活动;鼓励消费者之间或消费合作社组织的信息、资源的共享,而不是让消费者依赖于市场。大众传媒应鼓励文学、艺术、审美、伦理等领域的讨论而不是广告信息;鼓励人与人的交往而不是让人沉醉于物欲,鼓励社区建设而不仅仅是小区建设和楼盘开发,让社区活动中心、地方性娱乐交际活动活跃起来,而不仅仅是个摆设。

(作者系上海大学社会学系教授)
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