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中国奢侈品时代来临

2011-02-26
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中国奢侈品时代来临

作者:朱振锴 李哲 包洁妮 发表于:2011-02-18 中国奢侈品时代来临

春节已至,又到一年盘点时。过去的一年是“十一五”最后一年,期间所展现的希望和困难,将在接下来一个五年中得以承继。诚如胡锦涛主席所言,“中国在发展进程中遇到的矛盾和问题无论规模还是复杂性都世所罕见”。“十二五”期间,如何通过改革,消除实现经济发展方式转变的体制性障碍,是我们需要关注的重点。

正略钧策管理顾问公司研究团队(创始人赵民,CEO丛寰宦,合伙人杨力、陈睿、解永军、薛迥文、包仲南、胡耀坤、李哲、朱振锴、陈庚,顾问袁伟达、樊捷、张召军,行业研究院、市场部及市场研究咨询中心),对宏观经济以及钢铁、工程机械、汽车、商业地产、文化传媒、消费品、医药等7个行业进行一年盘点与趋势分析,以期为读者提供一个特殊视角,来观察这个五年规划的交界年份。

目前中国的奢侈品消费占据全球市场份额的19%;未来5年内我国奢侈品消费市场的潜在客户将从4000万直升至1.6亿。

市场增长和企业扩张毋庸置疑是中国消费品行业在2010年的关键词。行业快速发展的同时也暗潮涌动,消费品市场显现出多方面的结构性变化。

一方面,消费品行业的市场格局和营销模式都与以往全然不同;另一方面,通货膨胀愈演愈烈,滞胀山雨欲来,这一切都让我们不得不保持警惕。

向中高端品牌集中

2008年以来,中国奢侈品消费量连续三年位列全球第一,在2010年达到65亿美元。目前中国的奢侈品消费占据了全球市场份额的19%。近年来,消费品市场表现出消费者在本土消费的比重显著增加,二三线城市的奢侈品市场增长迅速等特点。

行业内部有预测说,在未来5年内我国奢侈品消费市场的潜在客户将从4000万直升至1.6亿。

在消费品市场高速增长的同时,各大品牌争相加快在中国扩张门店的步伐,其中,包括登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亚、范思哲等一系列奢侈品牌,在中国大陆新开门店超过100家,而且表现出新开门店的销售额超过原有门店销售额的趋势。奢侈品市场的高速发展也揭示了中国消费者对商品品牌、质量以及相应的购买体验、售后服务的需求增长,这也提醒着中国消费品行业应该加强销售服务的建设。

奢侈品消费大幅度增加,实际上是中国整体消费品行业向中高端品牌集中的缩影。

2010年,在多个细分行业中都出现了品牌集中度升高的现象。如鞋业市场中,中高端品牌(如百丽)的市场份额增长幅度最大;再如家电市场在三四级市场中,价格稍高的变频空调也在今年实现了爆发性增长,国家信息中心数据显示,2010年变频空调已经占据近1/4的空调市场份额,市场销量也同比增长2倍多)。除此以外,服装、食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等行业均呈现出向中高端品牌集中的特点。

从1990年开始,中国进入了人口稳定增长期,人口增长呈现低出生率、低死亡率和低人口增长率的“三低”趋势,人口年复合增长率降低到0.7%;中国的劳动适龄人口,占到了总体人口的大部分,他们的社会经历、经济基础和生命阶段影响着消费结构。从全国城市人口家庭收入比例中可以看出,中国的中高收入人群正在增长,所占比例逐渐上升,中国各层次人群的消费能力都在增强。

中国奢侈品时代来临图2:全国城市人口家庭收入结构比例
中国奢侈品时代来临 图2:全国城市人口家庭收入结构比例

我国的城市化率已经从1996年的30.48%上升到2009年的46.5%,城市化率正以每年1个百分点的速度稳步增长。

城市化进程与消费发展密切相关。城市化每提高一个百分点,将增加约1300-1400万城市人口。2009年我国城镇居民人均消费性支出为17175元,农村居民人均现金支出为5153元。据此可以粗略地推算出,三线及其以下城市的城市化率每提高一个百分点,将增加消费支出1500亿元左右。

目前,北京、上海、深圳、广州等一线城市市区的零售市场竞争异常激烈,市场已经基本处于饱和状态,零售商的竞争开始向郊区扩散。就各省零售市场而言,大部分零售企业的门店也主要集中在省会城市,省内其他三、四线城市中零售企业的网点相对较少,竞争也相对缓和。相对较低的生活成本和较低的房地产价格以及国家对城市化下移的政策引导将使得这些三、四线城市对农村人口以及其他发达城市人口的吸引力增大,城市人口规模有望膨胀,这些城市的居民消费有巨大的增长潜力。另外,三、四线城市较低的开店成本也将吸引零售商在当地进行门店扩张。很多跨国零售巨头就开始把在我国的发展重点转向三、四线城市。如沃尔玛在三线城市新增的店面比例占到2/3左右。

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