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奢侈品电商能走多远

2011-05-15
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奢侈品电商能走多远

文:《投资与合作》/ 严彦

  2009年至今,在电子商务领域慢慢浮现出了一股新势力,它们让以前价高物稀的奢侈品打折上了网,这能否如投资人所愿成为一个赚钱的生意?

  奢侈品(Luxury)源于拉丁文“光”(Lux),因此,奢侈品总是那样闪光、明亮、让人享受,奢侈品也因此具有富贵、豪华的气质。在经济学当中,奢侈品被定义为对其需求的增长高于收入增长的物品,许是在有生产力的原始社会,就有了奢侈品的概念。

  小到始于1839年的瑞士著名钟表品牌百达翡丽(Patek Philippe),大到令人乍舌的劳斯莱斯轿车(Rolls Royce),从令女人们趋之若鹜的卡地亚(Cartier)钻石到绅士的象征爱马仕(Hermes)皮包……奢侈品总是以其华丽和精致的气质,如吸铁石般强力地吸引着人们的眼球和钱包。

  起初,奢侈品定位高端客户,由于价格高昂一般都采取到店采购的形式,而随着电子商务支付平台的逐渐完善,以及极其便利省时的采购形式,很多人慢慢开始尝试着以比实体店较低的价格在网络上售卖奢侈品。这种模式在美国最先出现,很快,中国的复制者们也渐渐浮出水面,同样很快的是,风险投资机构也开始纷纷下单。仅以近半年为例,2010年12月,唯品会获得红杉资本和DCM共2000万美元投资;几乎与此同时,魅力惠获得了1300万美元投资;而佳品网先后获得了泰山天使投资基金的第一轮融资,以及来自松禾资本和嘉丰资本的第二轮融资。就在最近,2011年3月,佳品网确认了第三轮千万美元的融资,同月,走秀网获得KPCB的2000万美元投资。

穿普拉达的国家

  中国的奢侈品市场,正以前所未有的高增长性获得世界的瞩目。美国《商业周刊》发布的一份消费者报告说,如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求,那么中国就会在其他市场衰落时,成为一个“奢侈品的天堂”。

  面对全球金融危机带来的奢侈品销售额的低迷,中国作为一个发展中国家,却创造了奢侈品增长的奇迹。据悉,过去几年,中国的奢侈品行业每年以20%以上的速度增长。英国咨询公司OC&C预计,2011年,中国的奢侈品市场规模将增至120亿美元。敏锐的商家嗅到了中国在奢侈品方面的需求,纷纷在中国大手笔的地展开销售和宣传活动。

  2008年9月,爱马仕在北京银泰中心打造了内地面积最大的专卖店;2008年10月,登喜路耗资3亿元在上海淮海路796号打造登喜路全新会所;2009年6月,GUCCI的1600平方米的旗舰店在上海金鹰国际购物广场开业……

  国际大牌在中国的攻城略地,说明对于中国这个市场的容量和潜力非常的看好。中国俨然从奢侈品加工基地变成了奢侈品消费基地。有关数据显示,到2010年12月,中国奢侈品消费总额增至107亿美元,全球占有率29%,成为增长最快的奢侈品消费国。预计未来五年,中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元,居全球首位。

  与此同时,2010年中国在线购物交易额达4728亿元,同比增长90%,2010年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关,环比增长373%。在迅速膨胀的电子商务大潮中,奢侈品电子商务,一个将奢侈品和电子商务两大热门领域联系在一起的细分行业成为了一个闪耀的市场。

  定位于奢侈品在线销售的电子商务网站一下涌现出来,走秀网、唯品会、尚品网、佳品网等一系列以网络奢侈品营销为主营业务的公司迅速崛起。这些网站,即传承了奢侈品的血脉—高端、奢华,也印上了电商的烙印—低价、折扣。面对中国奢侈品电子商务如雨后春笋般的涌现,有人甚至把2011年称作“中国奢侈品电子商务的元年”。

  贝恩咨询公司的《2010中国奢侈品报告》显示,目前在中国购买奢侈品的消费者当中,已经有43%的人开始在网上购买奢侈品了。面对奢侈品巨大的市场潜力,在国际大牌瞄准中国市场的同时,敏锐的投资人也嗅到了其中的商机,奢侈品将成为电子商务的下一个投资热点。

  红杉资本副总裁徐峥认为,奢侈品电商的出现一方面满足了消费者对于奢侈品的购买需求,另一方面也为厂家的非应季商品找到了很好的出路。“奢侈品电商是一个很好的解决奢侈品供求的途径,同时随着中国可支配收入的增长,人们对于高档商品的诉求也是我们投资唯品会主要的原因。”徐峥表示。

Gilt的中国模式

  2010年12月,作为奢侈品网站的鼻祖级的Gilt获得了TriplePoint Capital投资的1500万美元,在此之前,Gilt曾从美国泛大西洋投资集团(General Atlantic)和经纬创投(Matrix Partners)至少筹集了8300万美元的风险资金。

  Gilt是在纽约创立的实行会员制的在线零售商,在成立短短的3年时间里,已经达到1.7亿美元的盈利,其拥有200万有效的用户群,已经形成了非常成熟的奢侈品产业链,甚至奢侈品品牌还会为Gilt定制专属于网络销售的商品。

  Gilt专注于服饰、家庭娱乐和奢华旅游等项目,其提供的品牌包括杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)和乔治阿玛尼(Giorgio Armani)等,其主要是提供这些大品牌的特价商品,折扣率最高可达到70%。

  中国的奢侈品电商也是对于Gilt营销模式的一种模仿。Gilt“会员制+折扣+奢侈品牌”的商业模式,让电子商务的“好战者”看到了一片蓝海。

  尚品网就是其中的一家。尚品网采用会员制,通过严格的筛选会员,保证每一位会员的真实有效。“目前,尚品网正以200%的会员注册速度在递增。”尚品网公共关系部负责人介绍。据悉,在接收到朋友的尚品网邀请链接后,经过完整的填写调查问卷,就可以注册尚品网的会员了。“邀请制是为了营造朋友间分享的氛围、保持私密性,最大程度的保证会员质量和现有会员权益,从而也有利于网站提供精准优质的会员服务。能够注册尚品网的会员,本身就具备消费能力,这也是我们保证会员有效消费的前提。尚品网不仅售卖尚品,更是提供一种服务,我们会有不同线上线下活动,针对已经注册的用户,维护我们和用户的二次消费,甚至是长期消费。”据悉,尚品网的销售模式主要分为线上和线下两部分。线下就是定期举办奢侈品沙龙和线下特卖,而线上主要就是通过注册会员进行网上销售。

  而对于“邀请制”这种特有的互联网营销模式,尚品网的负责人也表示,邀请制本身能够保证私密性和购物的有效性。同时尚品网也致力于打造一个女性社区,在这里可以了解潮流、体验时尚、快乐购物、互相分享。但同时也存在一定的弊端。注册的门槛比较高,并不是人人都可以被邀请,但是这样也才能够保证“求精”、“求质”。

  易观国际的分析师陈寿送则对于会员邀请制的理念解释的更加清楚:“奢侈品电商目前的诉求不是需要大面积扩大自己的会员,而是希望挖掘到一个目标客户,能够挖掘他更加深入的需求,通过具有价值的数据库,把每一个会员做深做透。”

  中国奢侈品市场的如火如荼,世界奢侈品品牌纷纷加速中国市场的布局,从专卖店到电商,从一线城市到二线城市。而很多在欧美新兴的奢侈品品牌则选择通过与奢侈品电商的合作达到推广的目的。

  2011年4月,知名奢侈品牌世界舒适鞋王Dr.comfort 与奢侈品电子商务网站走秀网形成了战略合作,通过走秀网商家Dr.comfort的部分新品。这标志着奢侈品电子商务进入了一个新的里程碑。

  几乎与此同时,Nicole Lee作为美国纽约当红的女包销售品牌,也在2011年4月与佳品网进行了深度合作,使佳品网获得Nicole Lee在中国的独家发售权。据悉,Nicole Lee刚刚上线不久就销售告罄,中国的消费者,以自己的实力让国外的奢侈品电商发现了惊人的市场空间。而据悉,Nicole Lee只是佳品网4月要上线的欧美奢侈品品牌之一,陆续将会推出Lora Treasures时尚饰品、Molla Space家居用品等奢侈品品牌商品。

  易观国际分析师陈寿送表示:“这些对于中国市场比较陌生的品牌,通过奢侈品电商,打入中国市场,是一种快速推广的模式,通过这种途径,其会迅速成为令中国广大消费者熟知的奢侈品。”

崛起背后的思考

  奢侈品电商作为处于电子商务初级阶段的一种形式,虽然巨大的市场潜力是有目共睹的,但是其作为互联网本质属性的一些短板,还是很值得大家深思的。

  第一,货源之困。货源作为奢侈品网站的核心竞争力之一,成为了奢侈品网站的命门。目前,主要的几家奢侈品电商的渠道都大同小异。佳品网采取的是与欧洲第二大特卖公司Buyvip深度合作的模式,同时通过在欧洲、美国、中国香港等地的专业买手与品牌和供应商建立联系;唯品会则是采取厂商直供,也有部分外资品牌的代理商;而尚品网则是通过买手团队全球采购以及品牌直接代理的方式,保证有竞争力的价格和丰富的货源。

  易观国际的分析师陈寿送则认为,国外的一些大品牌的奢侈品品牌商,本身具有优秀的销售体系和价格体系,加上已经成熟的渠道商建设,他们不希望新的渠道扰乱原有的渠道和价格体系,因此,国内的奢侈品电商很难拿到有竞争力的价格。这是比较令奢侈品电商头疼的问题。另外,很多欧美的奢侈品品牌,会限制个人或者其他形式的采购数量,因此,奢侈品电商其产品的多样性和有效性就受到了威胁,这也影响奢侈品电商的发展。

  同时,货源的真实性也是消费者最担心的。红杉资本副总裁徐峥在接受采访时也表示:“中国的奢侈品电商模式上最大的挑战就是如何正规化货源的问题。如何拒绝假货、A货,同时又能够保证货源的充足,这是奢侈品电商正规化所要面临的最大的成本压力。”

  第二,售后之困。售后问题,一直是互联网营销当中最令消费者不满意的。而作为大笔金额的奢侈品电商,这个问题就更作为消费者选择互联网购买奢侈品的一个“心结”。虽然各大奢侈品网站都打出无理由退换货的口号,但是见惯了“最终解释权归本公司所有”的中国消费者对于网站的可信赖度下降了。而以尾货或者存货作为主要货源的奢侈品电商,其产品的质量也更令消费者担忧。

  对于这种担忧,各大奢侈品商家各显奇招。佳品网是首先通过其在欧洲、美国等各地的专门质检人员把好第一道管,并且与中华联保签订了假一赔十的协议,以及建立7天无条件退换货的政策。唯品会则是提供由健全的客服售后团队提供筛选无瑕疵无缺陷的货品,而尚品网则是提出了30天内包装完好的情况下可以退换货。

  第三,消费体验之困。用户体验的差强人意也是国内奢侈品购物网购的一个软肋。奢侈品卖的不是产品本身,而是包括舒适的购物环境、贴心的情感要求、尊贵的服务享受等额外的体验和价值,而这些在网络上完全感觉不到。如今,在网络上购买奢侈品的流程就与购买一双袜子的流程无异。如何能够令消费者感到如在实体店购物般的享受?这也是奢侈品电商应该考虑的问题。

  尚品网公共关系部负责人表示:“奢侈品的概念就是一种品质,是一种生活质量的体现。在这个前提下,尚品网坚持售卖品质生活,售卖愉悦。尽量能够令消费者在购物的同时体验到购买奢侈品的乐趣。” 消费体验的计划是尚品网在不断地完善当中的,从最基础的免费联邦快递送达、一对一客服咨询到各种回馈消费者的贴心活动,“尚品网一直致力于通过增值服务加强消费者的网上购物体验。”该负责人表示。

  如今奢侈品电商增加的速度也很快,由于针对的都是有限的中高端用户,如何做出差异化获得用户的忠诚度也是非常重要的问题。如果只是一味地模仿,那行业里很快就会出现后浪推前浪、前浪死在沙滩上的局面了。


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