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中国奢侈品牌行业路在何方

2011-12-02
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据预计,中国的奢侈品市场将在2015年成为全球最大的奢侈品市场.奢侈消费是人类历史特权阶级的共有现象,
但作为现代意义的奢侈消费产业,作为第二大奢侈品消费国,中国却没有自己的品牌?何时中国的奢侈品品牌才能登上
国际舞台,与古奇、阿玛尼等顶级品牌媲美?

中国奢侈品牌行业路在何方
2011年11月24日 第465期 中国奢侈品牌,路在何方?
文/采访、编辑/顾晨露 标签:中国奢侈品牌,路在何方?
欧美老牌奢侈品公司竞相抢滩中国市场的同时,正在起步的中国奢侈品牌要如何站稳脚跟?
2012春夏国际时装周上,NE·TIGER发布“唐·境”高级定制华服系列
B=《外滩画报》
Y=叶琪峥
B:10月的上海时装周上,中国皮草品牌NE.TIGER与首次正式进驻中国大陆市场的Vivienne Westwood一起举办了开幕秀。NE.TIGER从为国际品牌输出设计和加工起家,基础雄厚,后来开始打出“中国第一奢侈品牌”的旗号,主推奢华皮草和晚装。这是不是中国奢侈品牌的一条典型道路?

Y:NE.TIGER期望打造“中国第一奢侈品牌”,至于中国奢侈品牌的典型道路究竟是怎样的,现在还很难下定论。中国是生产大国,从OEM(订单生产)到ODM(设计生产)再到OBM(品牌生产)是一种发展方式,不过这主要是针对大众市场而言的。
奢侈品是高端小众市场,不但需要高档高质量的产品,也需要了解奢侈品消费者的需求。NE.TIGER所在的皮草领域恰好处在高档服装领域,而其它希望打造中国奢侈品牌的公司则可能需要将棉麻丝毛等原本并不算高档的面料做出顶级的感觉,这就不太容易了。所以,应该说NE.TIGER道路反而是非典型的,无论是皮草还是走秀主推的礼服系列不可能让每个消费者都希望拥有,毕竟穿着场合太有限。
B:你曾提到过,Shanghai Tang的目标顾客群是外国游客,因此在机场开了不少店铺。以中国风格吸引外国顾客,这条路怎么样?

Y:这条路肯定是很不错的,Shanghai Tang的开店步伐还在加快。至于广大中国消费者是否被Shanghai Tang的衣服所吸引,我觉得未必,因为它既中国又不中国。打个比方,你真把家装修成Shanghai Tang店铺设计的感觉天天呆着,无论是老外还是中国人都会觉得这不是家。但是去Shanghai Tang在新天地的饭店吃饭却挺有意思,我觉得说不定Shanghai Tang的餐厅会吸引更多中国顾客,至少我去的时候是这感觉。
B:不久前,爱马仕集团投资的中国品牌“上下”迎来了一周年庆。在这一年里它卖得怎么样? 更吸引中国顾客还是外国顾客

Y:在 “上下”一周年展览上,爱马仕集团总裁Patrick Thomas给出的说法是,“上下”的销售是符合甚至超过预期的,但是他没有透露具体销售额。目前“上下”只有上海香港广场一家店铺,应该还处于测试市场的阶段。根据我自己观察,确实有不少老外会慕名而来看看店铺买买东西,而我自己也买过“上下”的羊绒衫,所以中外顾客应该都不少。
B:“上下”不止做服装,也涉及艺术品和高端的生活用品,而夏姿.陈旗下也有一个“采采茶”品牌。这样看来,要打造一个中国的奢侈品牌,是不是要全面着眼于中国传统文化?

Y:“上下”是一个高尚生活品牌,艺术品和生活用品都包含在内,服装只是很小一部分。夏姿.陈的“采采茶”除了茶叶还有一些中式食品,精致且清淡。这些产品都来自于中国传统文化,更根植于我们的现代生活,市场需求是这些产品存在的原因,“时尚”对于各种人的意义不同。正如“上下”所推崇的“绚烂而平淡”的生活方式,有现代意义的中国传统文化产物就是他们的“时尚”。
B:上面提到的四个品牌各具特色,走的道路也各不相同。哪一条道路最值得看好?

Y:“上下”完全在以做艺术品的方式来做一个品牌,如果没有爱马仕的支持,根本无法想象,这既需要大量的资金支持,更需要对品质和工艺的无限追求。如果能够一直这样坚持下去,“上下”的前景很值得期待。夏姿.陈已经成为巴黎时装周官方发布时间表里的品牌,这是目前中国唯一的品牌,夏姿.陈也积累了许多忠实客户。不过,现在和未来的市场规模最大的应该还是Shanghai Tang,在浦东机场两个航站楼就能开三个专卖店,可见生意有多好。NE.TIGER上了中国国家形象片,地位已定,也有其特定的市场领域,因此在许多方面都是其它三个品牌无法超越的。
B:去年采访夏姿.陈的创始人王太,她谈到在国内开店遇到的种种艰辛。要争取一个一楼的好铺面非常之难,因为国内的高档商场始终更认欧美奢侈品牌。

Y:店铺始终是中国品牌的软肋,因为店铺不仅仅是产品,更是氛围的营造,有许多细节需要注意,乃至店员的个人表现,这些都需要大量的投入以及经验积累,非一日之工。开店难的问题会长期延续下去,目前还处于国际一线大牌到二三线市场圈地的阶段,中国的奢侈品牌很难抗衡。
B:不同于欧洲品牌,中国品牌在国内就拥有无比巨大的市场。如果不能打动同胞消费者,就不可能赚大钱。但是正如刚才提到的开店问题,如何从欧美老牌奢侈品的夹攻中突围?

Y:我觉得还是需要有符合中国消费者需求的产品,而且是有一定消费量的产品,这样才可能多开一些店铺多覆盖一些地区。对于中国的奢侈品牌坚持定位是一方面,另一方面也可以考虑与资本结合,那样可以有充足弹药突围,剩者为王。
B:近年来中国本土设计师品牌不断涌现,其中的佼佼者有没有可能发展出未来的中国奢侈品牌新贵?

Y:完全有可能,但需要按照时装公司的方式进行运作,而不仅仅是办秀,也不能靠做定制,一定要是成衣。只有这样才能引起大品牌和大集团的注意,因为生意的想象空间够大。Alexander Wang和Jason Wu能成为Dior创意总监的候选人就很说明问题。
B:欧美有能力的设计师在经营自己品牌的同时也担任大型奢侈品牌的创意总监是很普遍的。而在中国,独立设计师品牌与财大气粗的奢侈品牌之间似乎甚少往来。

Y:在欧美,大多数这种情况是设计师的个人品牌也有该大牌参股,等同于是在一个集团下。将来,中国独立设计师品牌与奢侈品牌未来的往来会越来越多的,因为中国的市场潜力非常大。但是合作方式上可能还是以项目为主,长期负责品牌设计工作的可能性比较小,除非如蒋琼耳一样由爱马仕专门为之创立一个中国式品牌。只有中国的独立设计师品牌能卖到国际市场,并赢得声誉才有可能。
B:在这个栏目里,我们曾讨论过中国设计师品牌的未来。那么现在谈到中国奢侈品牌的未来,结论会有什么不一样?

Y:奢侈品牌代表了高贵的生活方式,只要品牌能满足中国消费者对此的向往就肯定有未来。衣食住行,在餐饮方面的国内顶级餐厅和会所的经验或许可以借鉴,哪些是真正的消费者需要深入研究。
像苹果公司一样将产品做到极致是“上下”目前在做的,如Shanghai Tang一样消费者喜欢什么就做什么,或者如夏姿.陈按照高级时装屋的传统方式发展。这三种方式都有未来,就看怎么做了。归根结底,品牌是市场概念,让中国消费者乃至世界消费者认可并买单才能成为中国奢侈品牌。

叶琪峥
东华大学服装产业经济硕士、FTD观潮时尚网创始人兼主编。专注于时尚和奢侈品领域,在《21世纪经济报道》、第一财经网站等财经媒体开设专栏,探讨国内外时尚产业现状。
《外滩画报》链接:http://www.bundpic.com/2011/11/16603.shtml

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