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奢侈品洋电商逐鹿中国

2013-04-26
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2013年04月26日 06:18 AM
奢侈品洋电商逐鹿中国
作者:英国《金融时报》中文网特约撰稿人 叶琪峥
奢侈品电商可能是西方电商企业在中国内地唯一能获得成功的市场,一是对奢侈品营销理解更深,二是掌握了货源。经过两三年的运筹帷幄,多家西方奢侈品电商企业通过不同路径进入了中国市场。

三月下旬,英国NET-A-PORTER推出了中文版“颇特女士”,这个时装界早就津津乐道的购物网站将亚太总部设在香港。此前一年,颇特集团通过收购限时奢侈品折扣网站熟客网,并将之转化为集团旗下的奢侈品折扣网站THE OUTNET颇特莱斯的中文版。去年六月,THE OUTNET全球董事总经理Stephanie Phair曾在上海四季酒店咖啡厅与我谈到,颇特集团隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont旗下,虽然资金雄厚,但不会采取中国内地电商普遍采取的牺牲利润亏本赚吆喝的方式拓展市场。

在颇特莱斯中国内地上线一周年后,Stephanie Phair没有透露具体的销售额,但指出中国的销售额在逐月增长。售卖的品牌从创立时的100多个增加到了230家国际设计师品牌。颇特集团中国区总裁陈人忠说,过去一年颇特莱斯销售前三的品牌是Alexander Wang、Chole及See by Chole和Vanessa Bruno,此外Alexander McQueen和Marni也挺受欢迎。其中英国品牌Vanessa Bruno的热销也让他感到意外,这说明现在内地有部分消费者开始买大众不认识的品牌而并不是只认大牌了。

与NET-A-PORTER集团进入中国的路径相反,意大利Yoox集团先推出旗下运营的Armani等品牌官方网购,再推出正价多品牌购物网站THE CORNER,最后才推出奢侈品折扣网站YOOX。

NET-A-PORTER和YOOX集团是全球奢侈品电商界的翘楚,但西方市场的通行做法是否适合中国内地市场还值得探讨。在中国内地互联网往往赢者通吃的背景下,首先是集团内部网站是否能起到合力的优势。以YOOX集团的情况看,品牌官网、THE CORNER和YOOX之间对外保持独立,并不互相引导流量,在推广上势必需要更多投入。

颇特女士和颇特莱斯在取中文名时显然已经考虑到这点,不过正价网站和折扣网站事实上客户重叠率很低。据Stephanie Phair透露,全球范围内只有不到10%的NET-A-PORTER顾客曾在颇特莱斯上购物。

或许是基于这一数据支持,颇特莱斯推出了网站旗下的正价品牌Iris & Ink,陈人忠表示并不将它看作是一个自创品牌,而是将它视为一个可以和任何其他品牌衣服混搭着来穿的单品集合,作为一个基础款系列配合颇特莱斯内的各种大牌折扣商品售卖。

此外,颇特莱斯还与设计师推出跨界系列,首位合作的Oscar de la Renta已经八十多岁,是时装界仅存的几位“高级订制”设计师。Oscar de la Renta的一件礼服价格要几十万人民币,顾客多为好莱坞明星,今年央视春晚张靓颖就穿了Oscar de la Renta的礼服。此次Oscar de la Renta与颇特莱斯跨界推出的限量高级成衣系列定价在3500到9750元。

NET-A-PORTER和YOOX等西方奢侈品电商企业与顶级设计师品牌的合作关系已经非常深入。去年末,YOOX与开云集团(Kering)(原名为PPR,为世界三大奢侈品集团之一)成立合资公司,为旗下Gucci、Bottega Veneta等品牌提供官方网购服务。然而就算掌握了货源优势,却可能难耐中国的海淘大军,只要价差存在,中国特色的代购店就不会缺生意。

也有不怕海淘客的。已在北京、上海等中国9个城市开设多家概念店的澳大利亚休闲品牌UGG Australia,今年将在中国再开15家新店,同时推出中文官方售卖网站,并且在天猫商城开设了官方旗舰店,全线开启官方网络购物平台。与之相比较,NET-A-PORTER集团旗下的男装购物网站Mr Porter目前还没有进入中国市场的时间表。

YOOX集团的策略是直接进驻中国,在上海建立库房,旗下品牌官网与THE CORNER上的货品与专卖店售价保持一致。NET-A-PORTER则没有跟随THE OUTNET将总部放在上海,而是落户香港,这样商品就可以比中国内地有一定的价格优势,同时香港到国内的快递也能保证在两三天内到达。

目前为止,外资奢侈品电商在是否进入中国设立公司的问题上还存在分歧,美国亚马逊旗下的SHOPBOP和意大利的LUISAVIAROMA都采取了越洋快递的方式,快递费不贵,但消费者需要等待较长时间,这与中国电商消费者养成的“隔天到货”的购物习惯有较大差异。

中国奢侈品消费已经排名世界第二,那么奢侈品网购市场是否潜力无限?面对未来可能出现的奢侈品市场负增长该如何应对? 陈人忠表示NET-A-PORTER绝对不是一个大众的品牌,不是那种“能够为几亿人服务”的公司,正如NET-A-PORTER集团的中文名字“颇特集团”,就是“颇为特别”的意思。这种“颇为特别”的奢侈品电商的消费方式不知能否满足“颇为特别”的中国网购消费群。

(本文仅代表作者本人观点。责编邮箱:shirley.xue@ftchinese.com)

参考网站:

http://www.net-a-porter.com

http://www.yoox.com

http://www.thecorner.com.cn/cn/

http://www.armani.cn/cn

http://www.uggaustralia.cn/

http://ugg.tmall.com

http://www.theoutnet.cn/


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