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我们为什么没干过好声音

2013-08-12
转帖:我们为什么没干过好声音
2013-08-12
湖南台好有危机意识〜家庭电视这个概念第一次听。

王旭波 湖南卫视总编室副主任

上周在江苏镇江召开的央视-索福瑞(CSM)江浙沪客户年会上,湖南卫视总编室副主任王旭波以《中国好声音》为对标,反思了今年湖南卫视《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》等节目 的成败得失及其体会。发言录音去下:

湖南卫视在今年第一季度推出的《我是歌手》可以说获得了一定的成功,但是第二季度推出的 《中国最强音》就打了一些折扣,这个我们台内都很清楚,而 7 月份以来推出的《快乐男声》目前 在《中国好声音》等节目的竞争之下可以说是收视前景未明。如今我们评定电视节目的标准还是传 统的收视率,那么我试图通过湖南卫视自己以及其他台节目对比来透视分析电视节目的高收视。什么样的节目是高收视的节目,怎样才能做出高收视的节目?

一、《快乐男声》PK《中国好声音》,能留得住观众的节目才是高收视节目。

以 7 月 19 日晚播出的《快乐男声》(下称《快男》)和浙江卫视播出的《中国好声音》(下称《好 声音》)为例。19:35湖南卫视电视剧《天天有喜》收视喜人超出浙江卫视很多,但当 21:15 浙江 卫视的《好声音》一开播,收视马上超过了湖南卫视,超出近乎同时段的《快男》并直到结束。

《好声音》为什么会出现如此高的收视率呢?《快男》与《好声音》的真正差距在哪里呢?我们 从 29 城的收视时长分布上发现,40%的观众收看了 5 分钟的《快男》,但收看 10 分钟节目只有 9.8%, 而坚持收看整个节目的仅 4.9%;反观同时段播出的《好声音》,收看 5 分钟的有 17%的观众,坚持收 看 80 分钟以上节目的观众达到了 24.4%。而从一些城市的数据来看,在杭州,25.4%的观众收看了整 期 90 分钟的《好声音》,在西安这一数值高达 28.3%,在南昌,有 36%的观众坚持收看了 85 分钟以上 的《好声音》。

由此可以看出,真正的收视差距在于收看时长,《好声音》的高收视是由长时间收看,坚持到最 后的观众带来的,能不能留住观众才是高收视的根本。

二、高收视节目定性模型分析。

收视率是对观众时间的占有和切割。收视率=到达观众人数*人均收看时长。虽然现在网络分流了大批的观众,但是目前我们还没有权威的全媒体收视率统计,这些网络收视都还没有办法变成数据和 资产,我们目前谈论的收视率还是只能局限在传统的收视率数据之下。

我认为决定节目收视率的观众有三类:节目核心观众、时段主体观众和市场广谱观众。由此高收视节目可以描述为:

1、核心观众想看。比如说湖南卫视的《快乐大本营》,今年 7 月 11 日已经开播 16 周年,这样一档老牌节目如今在市场上依然有强大的生命力。它对中小学生的依然吸引力非常大,这些中小学生 就是节目的核心观众,他们其他节目可以不看,只看《快乐大本营》。

2、主体观众愿意看。时段不一样主体观众也不一样,比如,上午的主体观众是中老人,中午人 群就比较放大,下午年轻的家庭主妇是这个时段的主体观众,黄金时段人群比较杂,更晚间就是白领、 高知这批人群。

3、广谱观众可看。

高收视节目的模型:

1、想看——期待、守候(必看)

2、愿看——喜欢、吸引(爱看)

3、可看——不反感、不排斥

目前来看,《好声音》收视好于《快男》,实际上就是想看《好声音》的人大大超过了《快男》的人。

仍然还是以 7 月 19 日近乎同时段播出《快男》与《好声音》为例,《快男》的收视率呈倒金字塔形,年龄越低收视越好,随着年龄的增长递减。年龄越大收看《快男》的人越少,实际上 45 岁以 上的人已经基本不看《快男》。《快男》这个节目在这个时段播出,结果就是排斥了一部分主体观众和 一部分广谱观众,只有比较少的核心观众对他感兴趣。而与此相反,《好声音》它对 45 岁以上的观众 吸引力非常大,对 4 到 55 岁间的观众都吸引力都非常大。同时《好声音》也非常适合全家一起收看, 还有一部分中学生观众也是被全家一起带入收看。

那么反之,我们就能总结出低收视节目的通病就是:

1、缺乏核心观众——泡沫型节目。

2、背离主体观众——边缘型节目。

3、排斥广谱观众——小众型节目。

有这样的高低两种极端节目的模型以后,我们自己就能够去评判、去研究和分析自己的节目。比 如湖南卫视《娱乐无极限》是一个 10 多年的老娱乐资讯类节目,它的收视率一直很低。它的核心观 众就是 13 岁以下的女孩子,要看明星的动态,但是因为要读书没有时间上网所以通过看电视。它就 属于一个小众型的节目,像这些节目湖南卫视都有。

三、做节目就是做观众,做观众就是要做家庭观众、做共同的收看体验。

从《快男》到《好声音》的收视数据分析,到高、低节目收视模型,我认为,做节目就是要做 观众,做观众就是要做家庭观众。

电影现在已经变成了一个社交媒体,让亲戚朋友一起来体验一个故事、一类情感。目前电影这一个块做的非常好。而个人终端,移动 PC 以后将会向私人去发展,它是一个个性化的媒体,很难想象一个 ipad、一台电脑一家人围坐着去看。那么在社交媒体和个人媒体之间有一个巨大的空挡就是 家庭观众,有人说和家人在一起就看电视,所以我们说做电视就是要做家庭观众。

我们从 2003 年开始做《超级男声》(后改名为《快乐男声》),10 年来我们由于有路径依赖、能力依赖和经验依赖,导致我们对市场的变化敏感度不够。按照原来的套路来做节目,使得今年我们的 《快男》遇到了非常大的困难。反而在 2010 年下半年到 2012 年,湖南卫视创新力度不太强、创新成 功力低的 2 年半的时间里,《中国达人秀》、《梦想秀》、《好声音》等等节目已经熏陶和调教了市场观 众的耳朵、眼睛和趣味,所以湖南卫视下一步要调整《快男》,不能丢掉核心观众的同时也要更多的观众都想看。

同样湖南卫视的另一个节目《我是歌手》,在今年上半年算是比较成功的节目,总决赛 29 城收视率达到 4.3、份额 12.36%,同时段排名第一。但同时《我是歌手》节目也存在模式张力有限的不足, 它的核心卖点在内容,韩国原版第二季已经基本上做不下去了,所以我们的第二季节目需要补充和开 辟新的内容看点。目前已经在策划,下一季会有改变。但是节目上一季留给大家的核心感觉、体验还 是会保留。

四、探索观众体验。

从观众体验出发,我认为由低到高有 5 个层面,分别是:

1、基础体验——能看,观众具有对内容基本的“译码能力”和“译码动力”。(轻松原则)

2、直观体验——看爽,观众被引导到冲击感、舒缓感等声画享受。(本能原则)

3、代入体验——看进,观众被唤起思考、判断或记忆。(切己原则)

4、营养体验——看值,观众被启迪确立或增强某种价值观念,某种知识或技能。(社会原则)

5、刷新体验——看惊,崭新的视角或丰富度,颠覆既有的观念、方向、认知,让观众产生满足,幸福感。(卓越原则)

我认为一档高收视的常规节目最起码要进到第 3 层面,而一档高品牌常规节目则要进到第 4 层面,高影响大型活动和周播剧则要满足到第 5 个层面。

从观众体验来说《中国最强音》一直是我们心中之痛。第一期节目质量可以说比我们一些县市台的节目还差,但由于收视惯性和观众的期待,节目首期的收视却很好,同时段排名第一。正是首期 的高收视却为我们埋下了恶根。体验了第一期节目的人他后面节目就不看了。可以说因为首期体验太 差,第一期进来了多少观众就赶走了多少观众。之后收视一直不好,直到最后决赛第 15 期,它的收 视才回到第一。这使得我们后面要在观众体验方面下大功夫。

我认为,了解观众体验首先是舆情,第二是反馈,第三是社交媒体的整合分析。为此,我们与 很多公司进行了合作,比如通过《快男》、《好声音》等在网络微博上的“词云图”,了解观众在提到 节目时都会提到哪些词语,可以说这些词语就是普通观众的一个群像。

观众体验我们应该考虑的是节目生产问题和节目传播的两方面的问题。《中国最强音》在生产环 节,除了第一和第四期问题比较大外,其他期在节目制作方面都处中上水平,包括我们的《快男》前 面 6 期海选在业界也是好评如潮,但是这只是生产者的角度,他没有考虑接受者的角度。

我们做观众体验就是要把节目生产的逻辑和节目传播的逻辑打通。这方面,湖南卫视的金鹰剧 场可以说是相当的成功,从观众体验出发安排的《隋唐英雄》、《陆贞传奇》等电视剧收视率都是高居 榜首,晚间剧场上半年高居全国第一,由此带动后晚间时段也是全国第一。

所以我们说,不管是通过有线、无线、卫星、网络、移动终端哪种传播渠道,最后接收者还是 个人,传统电视最后都必将万法归宗于观众体验。

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