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跟中国成语学现代经济学

2008-11-05
中国成语,现代经济学
跟中国成语学现代经济学
梶井厚志(日本京都大学经济研究所教授)译者 吴麒

  长期以来,不少人觉得现代经济学的理论艰深晦涩,读不下去。对中国古代的成语,却觉得一点就通,很好理解。其实,在本质上,凝结着古人智慧的成语与现代经济学有很多相通之处。言简意赅的成语中,含有经济学的智慧。
  “鸡鸣狗盗”的风险

  “鸡鸣狗盗”的故事出自《史记·孟尝君列传》。齐国的孟尝君门客三千,各种人才都有。他到秦国时被秦昭王软禁,靠着一位最善于钻狗洞偷盗和一位擅长模仿鸡叫的门客,才成功逃出秦国。

  “鸡鸣狗盗”指那些擅长旁门左道的人,算不上贤能之士。有的人招揽人才时只看重对方的特殊技能,而不注重他的道德品质,这些“人才”也可称为鸡鸣狗盗之辈。

  在现代经济学中,可将鸡鸣狗盗故事中收养门客的这一做法解释为一项投资,有了这项投资,将来才有可能获得收益。

  用经济学的语言来讲应是这样:将表面上无用或是看似吃亏的某种行为,当成一种资本投入,以谋取将来可能获取的收益,这就是投资。如果没把握住投资机会,投资收益就无从谈起。

  判断一项投资究竟有无价值,不能仅从最后获取的利益来考虑。正确的判断方法是,比较收益与投入费用。

  从“鸡鸣”、“狗盗”两个人身上,孟尝君也算获得了投资收益。但这几千个门客当中,肯定也有成天大吃大喝、懒惰昏睡之徒,没有任何贡献。如对孟尝君门客的投资收益进行评估,就应把这些没有贡献的门客也算进去。

  所谓幸运儿,即从投资中偶然得到收益的人。所谓明智者,就是尽量提高自己成为幸运儿几率的人。

  对孟尝君来讲,自己去秦国当宰相可以看作一个大投资,但他没考虑到被软禁的可能性,这是他在风险管理上的失败。不过,即使是一项万无一失的投资,也可能因为意外事件而失败。

  “朝三暮四”的策略

  “朝三暮四”是指用花言巧语迷惑对方,使对方陷入自己的圈套中,也可以指某些人只看到表面的东西,忽视实质;或是只看到眼前的既得利益,而没有考虑到全局。

  这个成语的来源是,宋国的狙公喜欢养猴。狙公会尽量满足猴子对橡栗的需求。有一天,狙公家里的经济情况变得有些紧张。狙公苦思之后,跟猴子说:“从今天开始,我每天早上给你们三颗橡栗,晚上还是照常给你们四颗,行吗?”猴子生气了。狙公接着说:“早上给三个确实有些少,那这样吧,早上给四个,晚上给三个,可以吧?”猴子们大喜不已。

  改革本是一个很有气魄的词语,但在日本,很多所谓的改革,改到最后只是把名称、分类方法进行了改变,事物本身却并没有发生实质的变化。对于这些只是在原有制度的基础上换换名称的改革,我们也可以称之为朝三暮四。

  框架效应随处可见

  同一件事,只要改变一下表达方式,给听者、给做决定的人的感觉就会有所不同,就会导致这些人在选择、行动上产生差异,这种现象称做“框架效应”。

  比如,某段减肥广告有以下两种不同表达方式的宣传:一是,“在采用A方法进行减肥的人群当中,有30%的人取得了减肥效果”;二是,“采用B方法进行减肥的人群中,有近60%的人完全没有取得减肥效果”。对于这两种表达方式,多数消费者的感觉是A方法更有效。实际上,冷静考虑后就能发现,用B方法减肥的人群中,总人数减去60%没有效果的人群,其实就是“40%的人群有效”。如果把B方法的表达方式改成“在采用B方法进行减肥的人群中,有40%的人取得减肥效果”,那么人们会认定B方法更有效。

  从上面这个例子可以看到,之所以会产生这样的差异,就在于我们更倾向于关注“有效果”这样肯定的表达方式。人们一看到“没有效果”这一否定的表达方式,就会感觉,“哦,原来是没有效果的”,就会对广告失去兴趣。因此,广告中要宣传某个物品的效果,肯定都是使用正面的积极的字眼来表达。

  “框架效应”的手法在广告中经常被用到。商家就是利用这种手段,通过一系列微妙的表达方式,将“框架效应”作用于受众的选择,影响、框定受众的判断力,使受众的选择行为朝着有利于商家的方向发展。这在经济活动中是一项重要的策略。

  比如,你在大街上可能看到这样的保险广告:“买我们公司的保险,您每天只需缴纳27元。”每天27元,一年下来近万元,但是同“一年只需缴纳1万元”这种表达方式相比,“一天27元”听起来似乎更便宜。

  (::摘自《成语经济学》 中国人民大学出版社2008年8月版 定价:39.80元)
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