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脑中的营销战--神经营销

2009-11-18
神经营销,脑中的营销战
伏隔核与自我奖赏有关,由信号分子多巴胺启动,释放与快乐和欲望有关的内啡肽。在通常情况下,这个小小区域在收到与生存有关的重要信息时才会活跃起来,比如食物信息或性刺激。就算是最疯狂的车迷,也决不肯承认一辆漂亮的跑车关乎生存大计。为什么男人看到跑车,脑子里就会有这种反应?那是因为他们非常想要这个车子,广告商成功地让男人们觉得,跑车是他们非常想要的东西。

  Walter的这项研究部分受到戴姆勒-克莱斯勒的支持,一些厂商正试图通过此类研究来为设计和行销提供新线索——试图勾起顾客的深层愿望。2006年底公布的另一项研究给了这种做法以新的支持:德国慕尼黑大学等机构进行的一项研究显示,著名品牌会刺激脑部某些与正面情感、自我认知和奖励有关的区域,不知名的产品则使脑部与记忆和负面情感有关的区域更活跃,这与产品类别无关。

脑中的营销战--神经营销


Friday, 29 May 2009 09:52 碧声
  凯恩夫人:查尔斯,人们会想——
  凯恩:我让他们想的东西。
    ——《公民凯恩》

  科学家试图用脑扫描手段探查人们对商品的真实想法,这种先进技术真的有助于市场营销吗?

  货架上有两种商品,除了品牌不同,其它方面都差不多。最终你决定选择其中一种,因为你“觉得”这一种质量更好、性价比更高或者更适合你。但是,在你所未曾察觉的深层意识里,购买决定真的是基于质量和性价比这样的理性因素吗?你所看过的那些或高明或愚蠢的广告,到底对你在商店里掏钱意愿有什么影响?营销人员和广告商拼命想要知道这些问题的答案,有的科学家也来掺一脚,并且认为他们的方法比调查问卷更好。

  深层的偏好

  人类对大脑的了解还远不够深入,但已经有了一些大致的印象。大脑不同区域有着分工,某种程度上其运作是模块化的,例如一个称为海马的区域似乎主管记忆,杏仁核关系到恐惧等情绪,还有一些区域负责愉快的感觉。

  在营销学上有一个著名的案例:在不知道所喝饮料的品牌时,多数人认为百事可乐的味道更好,但实际生活中购买可口可乐的人更多,这一现象被当作营销手段和品牌效应的代表。在大脑深处那些负责不同事务的区域里,“品牌”差异所导致的到底是什么效果?

  2004年10月,美国 Baylor医学院的神经成像学专家Mead Montague在《神经元》杂志上报告了一项实验。他邀请67名志愿者接受试验,让他们品尝没有标签的可乐饮料,同时用功能磁共振成像(fMRI)设备观察他们的脑部活动。结果显示,在喝到饮料时,受试者脑部纹状体区域与奖励、满足等感觉有关的一个区域比较活跃,百事可乐和可口可乐刺激这一区域的效果差不多。也就是说,在仅仅涉及口味时,两种饮料并没有明显差异。

  但当人们被告知饮料的品牌时,情况就不一样了。有3/4的人表示他们认为可口可乐的味道更好。脑扫描显示,这种时候,两种饮料对纹状体满足感区域的刺激仍然差不多,此外脑部内侧前额叶皮层区域的活动增强,这一区域被认为与复杂思考和自我形象等较高级的认知过程有关。显然,可口可乐给人的印象压倒了基本的味觉判断。Montague等人得出结论说,可口可乐长期的广告成功地营造了一种文化信息,影响到脑部那些关系到个人偏好的区域。

  内心的愿望

  经济学家往往认为人是理性动物、必然会选择当时情形下于自己最有利的方案,但越来越多研究发现并非如此。感情、记忆等许多东西都影响到人的偏好,不仅是个成本利益问题,而且这种偏好许多是无意识的。

  到底是什么在推动购物决策?什么样的营销手段才能像可口可乐那样影响大脑活动,使人们在表层意识里认为这种产品更好,从而压倒产品本身的差异?一些研究显示,你必须让产品勾起人们内心深处最原始的一些愿望。德国乌尔姆大学的神经学家Henrik Walter曾经做过一个实验,让12名年轻男子观看各种汽车的图片。磁共振扫描结果显示,在看到运动车时,受试者脑部的伏隔核区域特别活跃。

  伏隔核与自我奖赏有关,由信号分子多巴胺启动,释放与快乐和欲望有关的内啡肽。在通常情况下,这个小小区域在收到与生存有关的重要信息时才会活跃起来,比如食物信息或性刺激。就算是最疯狂的车迷,也决不肯承认一辆漂亮的跑车关乎生存大计。为什么男人看到跑车,脑子里就会有这种反应?那是因为他们非常想要这个车子,广告商成功地让男人们觉得,跑车是他们非常想要的东西。

  Walter的这项研究部分受到戴姆勒-克莱斯勒的支持,一些厂商正试图通过此类研究来为设计和行销提供新线索——试图勾起顾客的深层愿望。2006年底公布的另一项研究给了这种做法以新的支持:德国慕尼黑大学等机构进行的一项研究显示,著名品牌会刺激脑部某些与正面情感、自我认知和奖励有关的区域,不知名的产品则使脑部与记忆和负面情感有关的区域更活跃,这与产品类别无关。

  人类心底真正的想法,不仅别人难以知道,自己也未必清楚。无论设计得多么严密的调查问卷,也不能完全反应受试者的想法——就算是填问卷的人真心要给予诚实回答也是如此。他在问卷上给出的产品评价,与后来真正的购物决定可能大相径庭。脑扫描也许更能反映人的真实想法,帮助企业设计更好的广告、产品或企业形象。

  “神经营销”?

  但事情会有这么简单吗?许多人表示怀疑。脑扫描在纯科学上是很有意思的,科学家正用这种手段研究脑部疾病,详细探究脑部不同区域的分工,帮助了解人的心理和行为。但脑子毕竟不是由零件组装的机器,它是一个极为复杂的系统。在脑子里找到一个“购买按钮”、刺激到它就能成功地使产品大卖,这种想法任谁看来都会觉得过于天真。

  “神经营销”的词已经诞生了有一段时间,但迄今有关的研究并不多。一方面是大脑科学本身还处于摸索阶段、很难让人相信这类研究能够对营销产生立竿见影的指导作用;另一方面,功能磁共振成像本身是非常昂贵的,只有少数大公司才花得起这个钱。迄今有关的研究都只是初步的,而且大脑活动的图像可不是股价走势曲线,如何准确地解读也是一个问题。

  在脑研究中,对阿尔茨海默氏症等脑病的研究算是相对“透彻”的了,但还有很多说不出所以然的地方。尝试或评价一件产品需要脑部很多区域协同运作,可能其中某些区域表现比较明显,但其他区域的作用也不能忽视,最终它们怎样共同导致一个购物决策,是极为复杂的事情。此外,躺在古怪的仪器里,头上放着一堆电极,也不是能让人轻松愉快地考虑汽水口味的时候。

  在这种情形下,“神经营销”只是受到许多议论,没有受到多少追捧,一些为此筹集风险投资的努力也并不成功。不管是揭示顾客的隐藏愿望还是改变公司的营销行为,它首先必须证明自己真有这个效用,而这在眼下看起来不太切实。此外有人认为,帮助公司了解顾客的深层愿望以便操纵他们的想法和购买行为,这是不道德的。当然也有支持者辩解说,这类研究可以让消费者明白他们是多么容易受广告信息的影响,从而提高警惕性。——说真的,谁知道呢。
  (此文作于2006年12月,不包含2007年以来相关研究的新进展)http://www.oursci.org/
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