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研究称购物狂源于天生

2007-01-30
摘要:为什么有的人大手大脚,有的人却抠门吝啬呢?科学家从他们的大脑里找到了答案
研究称购物狂源于天生 脑中有两个罪魁祸首
2007年01月30日 国际先驱导报  

  看过电影《购物狂》的朋友一定都领略了女主角方芳芳购物的疯狂。只要看到琳琅满目的商品,她就像鬼上身一般不能控制自己,犹如一只饥饿的老虎瞪着一双放光的眼睛,在商场里横冲直撞寻找她的猎物。只要看到心仪的商品,她一定要占为己有,而且从不看价钱。限量版或打折促销就更是吃定了她。为了购物,她不但丢了工作,而且负债累累。虽然她也知道这样不好,但她无法控制。这就是购物狂的典型症状。现实生活中的购物狂们也许没有方芳芳这么夸张,但多多少少都能从中找到自己的影子。

  少有理性消费

  由于不能自控,购物狂们往往会陷入经济危机,荷包瘪瘪成为他们永远的痛。那么为什么有的人大手大脚,有的人却抠门吝啬呢?

  经济学家们曾经认为消费者可以做到理性消费,只要看看口袋里有多少钱,再看看实际需要就能做出理性的决定。但他们也承认,消费者的大脑其实更为复杂,理性总是在和冲动作斗争。为了得到更深层次的结论,美国斯坦福大学的科学家们虚拟了一次购物行为,并用核磁共振机记录了被实验者大脑里的一切活动。

  他们给每个被实验者40美元和一些可选择的商品。被实验者躺在扫描舱里,他们首先会看到可选择范围以外的一种商品的图片,然后看到价格,这个价格只有零售价的25%。他们要选择是否希望买到这个产品。其实,这是科学家们在诱惑这些被实验者,引发他们的购物欲。

  然后,研究人员从那些可选择的商品里随机抽取几件,让被实验者挑选,如果有中意的商品,就买下它;如果没有,你就可以拿着这40美元回家。

  最终的结果是,商品购买率平均达到30%。这个结果让研究人员们非常高兴。“真没想到实验结果这么清楚,”斯坦福大学心理学家布赖恩·纳特森说,“在被实验者做出选择的几秒钟前,我们能够看到他们大脑的相应活动。”但对于被实验者来说这并不是个好消息,大脑扫描让他们了解到自己在购物的诱惑前是多么不堪一击。

  大脑中的“罪魁”

  导致人们做出这种购买决定的有两个罪魁祸首。一个叫做伏隔核,它是大脑中吸收多巴胺的区域。当人们遇到高兴的事,这个区域就被激活了。在实验中,当被实验者看到想买的东西的图片时,这个区域就很活跃。另一个是脑岛。当人闻到臭味,看到恶心的画面或预感到痛苦的时候,这个区域被激活。在被实验者看到一个很高的价格时,脑岛就异常活跃。

  购物狂的脑岛活动比较迟钝,所以他们就不那么在乎价格的高低。吝啬的人正相反,他们花钱的时候就会感到非常痛苦,所以他们逐渐养成了控制消费的习惯。

  科学家们给购物狂的意见是多用现金,少刷卡。但对于脑岛迟钝的购物狂们似乎效用不大。那还能怎么办呢?如果能把大脑中的感受快乐的伏隔核切除就好了,那样的话即使看到新上市的苹果iPhone也不会再动心了。不知对于购物狂们来说,购物带来的喜悦和看到信用卡赤字一刹那的痛苦比起来,哪个更好。(国际先驱导报特约撰稿 王宗元)

本栏目主要介绍人类的故事,包括人类的进化、人类的起源、人类学、人类研究、人类基因发现、研究称购物狂源于天生等。特别关注有关人与文化方面的研究。

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