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走进TED:18分钟的奥秘

2012-03-30
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走进TED:18分钟的奥秘

TED长达18分钟的精辟前沿的演讲却打破了他们的习惯。安德森把演讲时间精确地定义为18分钟,并严格执行,这成了TED演讲受欢迎的关键。“18分钟是人们能保持注意力的时限,”安德森说:“它足够长,演讲者能当真说一些严肃和重要的事,能发展一个想法并为之提供论据;同时它又足够短,让人们能抽出点时间,喝一杯咖啡,看看演讲。这意味着它能被传开。”
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[世界] 走进TED:18分钟的奥秘 2012年03月13日上海壹周 (2012.3.12 世界16)
克里斯·安德森是TED成功的缔造者

编译/壹周记者 李雪清

与往年一样,今年2月29日在美国长滩举办的TED大会也是一场思想的盛宴。其高质、充满思考、兼收并蓄的18分钟演讲在网络上广为传播。要想进入TED的会场,除了掏出7500美元买门票,你还得通过层层审核,证明自己是有价值的与会者;而想踏上它的讲台,更是难上加难。尽管如此,人们依然前赴后继,只为了那些“值得传播的思想”

3年前的一个深夜,加州长滩,年轻的邓肯·戴维森深夜路遇劫匪。劫匪是名穿戴整齐的白人男性,手法笨拙,显然不是专业罪犯。戴维森的背包里有价值几万美元的相机和镜头,但劫匪统统不感兴趣,他只要戴维森的TED大会员工通行证:“我不想伤害你,但必要时我会的!”

充满惊奇的大会

TED的全称是Technology,EntertainmentandDesign,即科技、娱乐和设计大会。它好似一个充满惊奇的橱柜。你会在里面发现只有内幕人士才会了解的终极内容,比如你能在TED上率先看到麦金塔电脑、Segway双轮小车及《史莱克》;你会听到各种荒诞离奇的想法,如微软前首席技术官内森·麦沃尔德解说恐龙如何交配。在会场走道里的一次谈话促成了《连线》杂志的诞生;《美食、祈祷、恋爱》的作者讲过如何培养创造力;歌星博诺呼号召人们加入拯救非洲的行列;艾尔·戈尔谈如何攻克全球气候问题;迈克尔·道格拉斯这样的明星总让会场变得漂漂亮亮。

1984年,设计师理查德·伍尔曼在加州蒙特雷举办了第一届TED大会。那次大会是个失败,只有300人到场,其中一半还没买票,伍尔曼让他们免费进场好填补空座。1990年的第二届TED举办时,加州的科技、娱乐和设计人才的集合让它大获成功。TED从此改为一年一届。除了短小的演讲,伍尔曼还强调一定要用有遮挡的讲台,好保护演讲者的要害部位,理由是:“我们都脆弱地暴露在别人面前。”

伍尔曼唯一的目标就是创造世界上最伟大的会议。一开始,任何愿意掏钱买门票的人就能进入会场——先到先得,不过3000美元以上的门票就能把很多人排除在外。

到了上世纪90年代末,TED开始让伍尔曼觉得无聊,英国企业家克里斯·安德森接管了TED。安德森是传教士的儿子,生在巴基斯坦,在牛津大学读书。他对TED有自己的展望。在他的领导下,TED大会为更高的目标服务,更多主题被加了进来——海洋的遭遇、塞拉利昂童兵的悲剧,比尔·盖茨就蚊子、疟疾和教育问题发表过演讲。

安德森把TED的举办也从蒙特雷搬到长滩,把门票价格翻了倍,TED更加成了有钱人的游戏,而它的收入地变成原来的四倍。安德森还设立了严格的新准入门槛:来宾要么收到邀请,要么摇尾乞怜地填写申请表。但安德森真正的突破是在2006年推出了在线TED演讲,把TED变成全球媒体品牌。在推出6年后,ted.com共添加了1100个演讲,除了最受欢迎的TED演讲,还有其他会议上的受TED肯定的演讲。TED演讲总计浏览量超过5亿次。

现在安德森已把TED看做传播观点、理念的平台,而不仅仅是个会议。“如何在资源有限的情况下改变世界,想出好主意是一个方法,要把这些想法传播开,让它们自己获得生命。”安德森说。

新贵族的加封礼

开会交流及传播思想、理念的做法已有多年历史,如今全球影响力最大的思想集会应该算达沃斯世界经济论坛。就在达沃斯诞生的1970年代,已有了不少交换主意的聚会;1980年代的“文艺复兴周末”为有不同政治主张的人提供了场所;太阳谷峰会主要为媒体人打造。此外还有“流行科技年会”(PopTech)、“富营”(FOO Camp)、“克林顿全球倡议”(ClintonGlobal Initiative)、谷歌的创新思考平台Solve forX、“阿斯本理念节”(Aspen IdeasFestival)等。

交换思想的同时,新的等级制度正被这些会议建立和强化。现代社会的等级的流动性更强,一名靠IPO一夜成为亿万富翁的企业家需要途径表明他的新地位。“我们没有城堡,也没有贵族头衔,那如何表示你是精英的一份子?”流行科技年会的总监安德鲁·佐利说。

《纽约时报》专栏作家大卫·布鲁克斯在他的新作《社会动物》里这样描述达沃斯的与会人群:“一群有趣但缺乏安全感的人,拼命寻找进入温和、自鸣得意之地的门路”。科技记者史蒂芬·列维则写道,在TED做演讲,是“互联网时代知识分子的必经之路”。谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林介绍了“谷歌机器内部”;亚马逊CEO贝佐斯讲过创新。

那些自称“TEDster”的与会者,在Tweets中骄傲地表示自己被迷呆了。2011,艾什顿·库彻自觉因亲至会场而“变得有生气”。2008年,社会学家艾博·帕特尔博士在博客里写道:“我走上讲台,对自己说,‘观众席上的每个人都比我聪明。’”究竟是谦虚,还是吹嘘?

18分钟的营销

TED的营销手段和神秘的高档夜总会十分相似:打造一间看起来非常不错的房间,不仅不让你进去,还把房间里发生的一切录制视频上传,让你知道自己错过了什么。并且,里面的每个人都拿着麦克风,你能听见他们喊这一切有多惊奇。在ted.com上提供的TED演讲视频,听起来就很有智慧。尽管它们很严肃,却是互联网上最受欢迎的话题之一。“越短越好,越蠢越好”,是当今网民对内容的要求。TED长达18分钟的精辟前沿的演讲却打破了他们的习惯。

安德森把演讲时间精确地定义为18分钟,并严格执行,这成了TED演讲受欢迎的关键。“18分钟是人们能保持注意力的时限,”安德森说:“它足够长,演讲者能当真说一些严肃和重要的事,能发展一个想法并为之提供论据;同时它又足够短,让人们能抽出点时间,喝一杯咖啡,看看演讲。这意味着它能被传开。”

安德森对“能做出改变”而不仅仅是有趣的想法的选择也促进了演讲的传播。尽管偶尔会出现不好听的演讲,但这种改变把花18分钟收看视频变成了高尚的行为。在网上,围绕着这些演讲诞生了一股热忱的运动,8000名志愿者把演讲翻译成85种文字。

TED给人一种宗教感。受邀的演讲者会收到寄来的一块石片,如《十诫》一般,上面刻着《TED戒条》,如“不得在讲台上兜售”。无神论者、哲学家及神经科学家丹尼尔·丹尼特建议让TED“取代”宗教,因为它“已经具备了好宗教的关键特征”,如传播思想内容。

TED一直被批评过于精英主义,现在它也开始平民化。3年前,它创建TEDX项目,指那些由本地TED粉丝自愿发起、自行组织的小型聚会,现在各地的TEDX已经有几千个。上个月,它还宣布用《美国偶像》的方式在全球选拔明年的主题演讲者。

TED的成功也许说明,我们正生活在想法的黄金时代,不过从TED最近的营销手段来看,也许它正感觉绝望。越来越多的大会争夺同样的演讲者、赞助商、嘉宾和想法,宇宙的有趣想法数量上是否有个上限?

流行科技年会的佐利认为:“这一整个行业都在被商业化,它的秘密酱汁已被充分消化。重复和疲惫是普遍感觉。这一类会议大部分都会消亡。”

脑神经解剖博士吉尔·伯尔·泰勒谈自己的中风经历(JillBolte TayloronHerOwn Stroke)是最受欢迎的TED演讲之一:“在四小时内,我看着我的大脑的处理信息的能力如何完全崩溃。一开始我对大脑中的一片沉寂备感震惊,但我马上又被围绕着自己的壮丽能量彻底迷住。”

Links 链接 如何成为TEDster?

首先,你要出得起7500美元的门票。但并不是有钱就能进TED。每年,只有1350人能获此殊荣。

第二,你得填写一份申请表,并回答6道问题:如你的朋友如何形容你的成就?你对什么满怀热情?描述一个激发了你的生活中发生的故事。此外,你还要提供网址,如博客、学术研究或公司网址,好让大会组织者更好地了解你。

第三, TED要求你有最少两名担保人,假如他们也曾是TED观众或演讲者,或是什么大人物,将“极大地帮助你的申请进程”。

第四,绝对不要造假。TED的组织者寻找的是各领域的领袖,简历掺了一点水他们都会发现。

能进观众席已经不容易,走上讲台就更难。每年,组织者都要审阅成千上万演讲申请者的简历,最终只有六七十名“最有趣,且最符合主题”的演讲者能走上讲台。有时TED的内容总监凯利·斯托泽或克里斯·安德森会亲自邀请演讲者。

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本栏目主要介绍最新科技发展动态方面,包括最新的现代科学研究成果、现代科技方向、现代科学技术动态、走进TED:18分钟的奥秘等。特别关注有关人与文化的价值方面的研究。

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