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价值与产品差异创新

2009-08-19
谁也不喜欢杰米扬的汤——价值与产品差异创新 
<梁小民黑板上的经济学>

  俄罗斯作家克雷洛夫写过一首题为《杰米扬的鱼汤》的寓言诗。这个寓言讲的是一个叫杰米扬的人做得一手好汤,“上面飘着一层油,像琥珀一样”,“这是鳊鱼,这是鲟鱼片和鱼内脏”。他的朋友福卡已经喝了三碗,他还要朋友“再喝一碗何妨”。可怜的福卡再也喝不下,“赶紧抓起腰带和帽子逃回家,从此不敢再去找杰米扬”(《克雷洛夫寓言全集》,译林出版社,第189~190页)。

  克雷洛夫的本意是讽刺那些自认为有才华而喋喋不休地向别人谈自己的散文或诗歌的文人。他们的作品无论再好,但“如果不懂得适可而止,没完没了地向别人唠叨”,“将会比杰米扬的鱼汤更加让人受不了”。从现代经济学的角度看,这则寓言说明了经济学的基本规律之一:边际效用递减,对我们企业如何去开拓市场也十分有启发。

  经济学家讲的效用是人们消费某种物品时所得到的满足程度。例如,吃一个面包得到物质上的满足,或看一场电影得到的精神满足。效用完全是消费者的主观感觉,取决于个人的偏好,没有什么客观标准。不同消费者消费同样的东西得到的效用并不同。边际效用是消费者多消费一单位某种物品所增加的满足程度,例如,寓言中的福卡多喝一碗杰米扬的汤增加的满足程度。

  尽管效用是主观的,但所有人的消费都遵循一个共同规律,这就是随着所消费同一种物品的增加,给消费者带来的满足程度是递减的。例如,福卡喝杰米扬的第一碗汤时,一定感到味道鲜美(满足程度高),喝第二碗汤的感觉不如第一碗汤那么好(满足程度减少了)。当不断喝下去时,满足程度越来越低,最后成为痛苦(负效用),以至于不得不逃之夭夭。经济学家把这种普遍现象概括为边际效用递减规律。这其间的道理也不难理解,效用或满足是一种生理或心理上的兴奋,当有外界刺激(消费物品)时,人们产生的兴奋就是满足或效用。但同一种刺激反复进行(消费的同一种物品增加)时,兴奋程度会越来越低,这就是效用递减。

  边际效用递减的现象我们每一个人都经历过,是一个不言而喻的真理。但它在经济学中的重大意义并不是每一个人都能理解的。经济学把价值理论作为基础。对于什么是价值历来有两种对立的观点。一种认为价值是客观的,由生产商品的劳动量决定,另一种认为价值是主观的,由它给消费者带来的效用(或边际效用)决定。现代经济学的价值论是主观价值论,或者说边际效用价值论。换言之,价值就是消费者对某种物品的评价。一种物品,无论生产者付出了多少劳动,但如果消费者认为它不能给自己带来效用,就谈不上有价值。例如,杰米扬为自己的每一碗汤都付出了劳动,但那一碗让福卡喝不下去的汤,在福卡看来就没有一点价值。

  为什么现代经济学家放弃了客观价值论而采用主观价值论?经济学是为了认识世界和解释世界的。市场经济是由价格调节的,价格如何决定并调节经济是经济学要回答的问题。客观价值论不能解释价格的决定——因为劳动量相同的产品在市场上会有不同的价格,劳动量多的价格并不一定高,劳动量少的价格也并不一定低。价格与客观价值论所说的劳动并没有必然联系。在市场上价格由供求决定。需求取决于消费者的支付意愿。消费者对一种物品支付意愿的大小取决于他从消费该物品中所得到的效用或满足程度,即取决于他对该物品的评价。这种消费者对物品的评价就是我们所说的主观价值。主观价值决定了需求,是解释价格的重要因素。

  从更深的层面说,主观价值论还体现出经济学以人为本的人文关怀。经济学研究的最高目标是人的福利最大化,或总效用最大化。一切为了满足人的效用,这就是对人最大的关怀,也是我们所说的人文关怀的核心。关心人就要重视人对物品的评价,这就是主观价值论了。长期以来不少人受客观价值论的熏陶,对主观价值论采取了全面否定的态度。因此,在学习现代经济学时,从传统客观价值论转向主观价值论是一个痛苦的过程。我总觉得一个人只有从心灵深处放弃了客观价值论,接受了主观价值论才算真正进入了现代经济学之门。

  主观价值论的意义不仅是理论上的,还有指导我们行为的现实意义。如今政府为刺激消费需求而着急,国内居民储蓄已达10万亿元,说明拉动需求效果并不显著。企业也经常感叹产品没有市场,生意难做。应该说,随着经济发展,居民收入增加,我们还是有相当购买力的。中国人口众多,市场也是极大的,但为什么消费需求不足呢?我的回答是想寻找原因的人应该去读读《杰米扬的鱼汤》。把企业比作杰米扬,消费者比作福卡,就知道杰米扬的汤为什么推销不出去了。

  举个例子说。中国号称瓷器大国,但在市场上几乎是图案与造型相似的青花瓷一统天下。这样的瓷器你要多少呢?大概一套够用就可以,相同的瓷器再多一套就成了杰米扬的汤,边际效用递减了,甚至没地方放,都成负效用了。但是不是瓷器市场就这样有限呢?事实并非如此。我在美国时住在美国人家里。我的房东老夫妇两人,就有两大柜子瓷器。问他们要这么多瓷器干什么。他们说,不同的瓷器有不同的用途。英国瓷器高贵典雅,招待朋友用,日本瓷器结实耐用,自己日常用。特别是有一柜花色、造型各不同的儿童瓷器专门给小孙女用。孙女这次来了用米老鼠瓷器,下次来了用白雪公主瓷器……每次都有不同的瓷器,孙女来了爱吃饭,也愿意来。老人岂不从中享受到了天伦之乐?不同的瓷器造型和图案给老人带来了不同享受——也就是不同的效用。不同的瓷器边际效用不会递减,老人当然乐于购买。这样各种各样的瓷器能没有市场吗?

  当瓷器造型和图案单一时,它能满足的仅仅是实用的需求,再多超过实用的价值,自然边际效用要递减。但不同造型和图案的瓷器可以满足人不同的需求,尤其是心理需求——表示对朋友或孙女的爱。这时不同的瓷器就不存在边际效用递减,再多也不会像杰米扬的汤那样讨人嫌了。中国的瓷器没有任何变化,除了实用别无意义,消费者评价低,不愿为它花钱又能怨谁呢?

  避免物品的边际效用递减,使消费者有支付意愿,或者使产品价值高的关键就是创造产品差别。这里主观价值论的意义就体现出来了。制作一件有米老鼠图案和白雪公主图案的瓷器,与制造两件青花瓷器所用的劳动量是相同的,也就是说它们的劳动价值或用劳动量来衡量的客观价值相等。但消费者对它们的评价不同。两件相同的青花瓷器,边际效用肯定递减。这就是说,消费者对第二件的评价低于第一件。然而,消费者对一件米老鼠图案和白雪公主图案的瓷器的评价不会递减——因为它们是不同的,给消费者能带来同样的效用。这就是说,它们按消费者主观评价的主观价值不相同。我们在生产经营中应该关注哪一种价值呢?关注客观价值,生产相同的东西,像杰米扬的汤一样令人生厌;关注主观价值,生产不同的东西,消费者评价高,支付意愿高,愿意出高价购买,产品能没市场吗?你觉得哪一种价值论有用呢?

  按照主观价值论,企业应该创造出各种各样互不雷同的东西,让消费者对每种东西都有高价值期待。这时市场就做大了,需求就多了。这也就是人们常说的,按消费者的需求生产。

  杰米扬的汤不受福卡欢迎,还是汤太单一了。如果杰米扬能做出各种不同风味的汤,即使福卡的食量有限,还会不断到杰米扬家喝汤,而不至于“从此不敢再去找杰米扬”了。同样,如果企业不是像杰米扬那样只做一种汤,能没有市场吗?

  杰米扬的汤谁也不喜欢。从克雷洛夫的寓言中你该学会如何做汤吧?
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本栏目主要介绍文化发展研究方面,包括中国社会文化、文化遗产、文化科学、科学与文化、中国传统文化、价值与产品差异创新等。特别关注有关人与生命的意义与生命的价值方面的研究。

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