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习惯改变产品命运-他们知道你的一切

2012-03-26
预测性分析,习惯,购物者的购物回路
习惯改变产品命运-他们知道你的一切

2012年03月20日上海壹周 (2012.3.19 新闻14)编译/壹周记者 李雪清 图/CFP
从你踏入商店的那一刻起,你的数据就开始被商家仔细收集、保管并加以分析,他们了解你的喜好和习惯,然后把东西卖给你

公司如何知道你的一切?

安德鲁·珀尔2002年开始为美国零售巨头塔吉特做统计员。一天,两个同事过来问他:“假如我们想知道一名顾客是否怀孕,即便她不想让我们知道,你能做到吗?”

大多数购物者不会在一家店里买全所有东西,他们只在需要特定商品的时候才会去塔吉特,如清洁用品、新袜子或足够6个月用的卫生纸。但塔吉特的商品覆盖了所有种类,因此公司的主要目标之一就是让顾客只需要塔吉特这一个商店。但消费者的购物习惯很难改变。

不过,人一生中总有一些短暂的时刻,陈规被打破,购买习惯变得多变。其中一个时刻就是新生儿诞生前后,父母由于精疲力竭,购物模式和对品牌的忠诚度会让位给便利。由于出生记录通常是公开的,一对夫妇一旦有了新生儿,马上会收到各种广告。也就是说,谁能在别人之前获取这个信息,谁就能成功。塔吉特的人员希望能向处于妊娠中期的孕妇发送特别定制的广告,那个阶段的孕妇开始买各种新东西。

几十年来,塔吉特搜集了每个常规顾客的海量数据,只要可能,每个购物者都有一个独特的代码——客户ID号,记录他买的每个物品。“无论你是用信用卡、优惠券,还是填写表格、申请退款,或者拨打客服热线,我们都会记录下,和你的客户ID号联系起来,”珀尔说:“我们尽可能知道一切。”

客户ID号还储备该客户的年龄、婚姻及子女状况、居住地区、住处距离卖场的车程、使用什么信用卡、登录什么网站的信息。塔吉特能购买顾客种族、工作史、阅读哪本杂志、是否离婚或破产过,有几辆车,以及何时买房、上大学,喜欢在网上讨论什么话题,喜欢什么牌子的咖啡、纸巾、麦片,甚至政治倾向、阅读习惯、慈善捐款情况等的信息。

大脑的三步回路

以上所有信息都是无意义的,除非有人分析它们,从中理出思路。而这就是安德鲁·珀尔和塔吉特客户市场分析部门同事们的工作。

从杂货连锁店到投行再到美国邮政服务都有一个“预测性分析”部门,它们不仅分析顾客的消费习惯,还分析他们的个人习惯,以更有效地针对他们营销。

过去20年中,对习惯形成的科学研究成了神经科学和心理学的主要研究领域,一些财力雄厚的企业实验室也在就这个话题展开研究。习惯,而不是有意识的思考为我们做出了45%的决定。“组块化”是大脑中把一系列行动变成自动常规行为的过程。我们每天都依赖几十个行为“组块”。一些很简单:在把牙刷放进嘴里前我们会自动把牙膏挤上;另一些,如为孩子做午餐,就有点复杂;而还有一些太复杂了,我们甚至不会意识到。

如把车倒出车库。刚学会开车的时候,倒车的一系列动作——通过后视镜观察后方,把脚放在刹车上,换倒档,脚离开刹车,在估计车库和街道间的距离的同时保持轮子的方向,计算镜子里的画面到底有多远,做这一切的同时施加在油门和刹车上的力量还是不一样的——需要集中注意力,可一旦你的大脑把大部分动作组块化,倒车就一气呵成想都不用想就完成了。

大脑会把所有重复性动作变成习惯,因为习惯让大脑省力。但保存脑力是很微妙的,假如我们的大脑在错误的时候“断电”,我们就会注意不到一些重要的事,如一个孩子正在路边骑车。因此大脑演变出一个聪明的系统,来决定什么时候让习惯主宰行为。

大脑创造习惯的过程是一个三步回路:首先,有一个暗号告诉大脑进入自动模式,以及该启用哪个习惯;然后,会出现生理、精神或情感的常规模式;最后,奖励会出现,它帮助大脑评价是否值得记住这个回路。随着时间的推移,这个回路的自动性越来越高。暗号和奖励的独特之处在于,它们可以十分微妙。

有些暗号只出现几毫秒;奖励既可以很明显,也可能难以察觉。大多数暗号和奖励,我们都察觉不出。但我们的神经系统能注意到并利用它们建立自动行为。

习惯改变产品命运

理解了习惯的运作机制,也就让习惯更容易被控制,要改变它,你必须找到信号和奖励。例如,假如你想每天早晨跑步,关键是挑选简单的暗示(如在早餐前穿上跑鞋,或把跑步服放在床边)和明确的奖励(如中午好好吃一顿,甚至是在笔记本里记录每天跑步里程的成就感)。过一段时间,大脑就会开始期待那个奖励,推动你每天早晨穿上跑鞋。

宝洁公司就曾用对习惯的研究把一个失败的产品变成拳头产品。1990年代中期,宝洁公司开始打造一款能清除臭味的产品。公司花了几百万开发一种无色且便宜的液体,可以喷在被烟熏过的衬衫、发臭的沙发上。

公司专门成立了一个小组进行Febreze空气清新剂的营销策划,小组里有一名前华尔街数学家德雷克·斯蒂姆森,以及几位习惯专家,他们的工作是保证Febreze的电视广告强调正确的暗号和奖励。

第一个广告中,一个女性抱怨餐馆的吸烟区让她的衣服充满烟味。此时一个朋友告诉她,假如她用Febreze,烟味就能被消除。暗号很明了:香烟的难闻气味;奖励也很明了:衣服上的臭味被除尽。第二个广告中,一个女性担心她的小狗苏菲让沙发沾上狗的气味。广告被大力度投放,但两个月后Febreze的销售量反而越来越小。

小组进行了深度走访和调查,发现日常生活中大多数臭味人们其实是无法发现的。假如你养了9只猫,你对猫的味道根本不会在意;假如你吸烟,最后就闻不出烟味。味道再臭,经常接触就不敏感了。这就是Febreze失败的原因。它提供的暗示——日常生活的臭味——人们根本感觉不到;而它的奖励——无臭的家,对闻不出臭味的人来说毫无意义。

宝洁的研究人员发现,清洁有自己的习惯回路,而宝洁却想为人们创造新习惯。于是Febreze的配方里加了更多香料使它有了自己的味道。新广告里的女性在结束日常打扫后,把它喷在床上和洗干净的衣服上——使用Febreze成了例行公事,它的香味成了奖励,而不是整个习惯。现在Febreze一年销售额超过10亿美元。

一切尽在数据里

安德鲁·珀尔的工作就是分析购物者的购物回路。他最重要的工作就是找出顾客生活中独一无二的时刻,那时他们的购物习惯变得有弹性,而正确的广告或优惠券投放会让他们产生新消费方式。

有研究发现,新婚的人会买新品种的咖啡;刚搬家后他们会买不同牌子的麦片;假如离婚了,他们开始买不同牌子的啤酒的几率增加了。这些经历人生重大事件的人通常意识不到自己的购物习惯变了,但商家意识到了。而消费者“经不住商家的干涉”。也就是说,投放时机精准的广告——寄给刚离异人士或刚买房的人的广告——可以改变他数年内的购物习惯。

定位怀孕顾客很难。珀尔发现,塔吉特的档案里购买婴儿沐浴露的女性会从妊娠中期开始购买大量无香型沐浴露。另一名分析师发现,有时在怀孕的前20周,女性会买很多膳食补充物如钙、镁和锌。而一旦有人开始买很多无香型香皂、特大号装的棉球,以及洗手液和毛巾时,她可能就快生了。

根据这些数据和分析,珀尔建立起了“怀孕预测”模型。之后,他发现了几千名可能怀孕的女顾客。不过有人指出,其中一些可能会因收到塔吉特的广告,发现商家在研究她们的生育状况而感觉沮丧。于是市场部门随机选择了一小部分女性,邮寄给她们妇婴用品的广告,“我们可以为每个顾客邮寄定制广告。”一个塔吉特的管理人员说。

结果,一些女性的反应很糟糕。于是塔吉特把怀孕女性绝不会买的产品的广告和婴儿产品广告混在一起,如“把割草机放在纸尿片旁”,结果发现,只要收到广告的女性没发现自己被人“监视”,她就会使用优惠券。

珀尔升了职,他还受邀去会议演讲。“我从没想到这会这么了不得。”他说。

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