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从360最新声明看公关文案的写作

2012-08-31
从360最新声明看公关文案的写作
2012年08月31日 文/DoNews资深作家 葛甲

很早就听说奇虎的公关部效率很高,就多做了一些留意。通过对360搜索最新发出的一篇文案进行研究,发现其中确实有很多值得其他公司学习的地方。这篇文案行文平实自然,不矫揉造作,不故弄玄虚,不打悲情牌,实实在在,说到的都是很多人想说而没说出来的话,确实有很高的水平。下面我就将这篇文章拆解开来,逐段分析一下。

建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场

——关于360搜索的几个说明

近期,360公司发布搜索,引起业界的广泛关注,被认为是为2010年以来僵滞的互联网搜索市场注入了新的活力。这表明,在关系到整个互联网行业和公共利益的搜索引擎市场上,人们都希望看到有效的市场竞争,因为改革开放三十年的经验告诉我们,只有有效的市场竞争,而不是市场垄断,才能够最大限度地为人们创造福利,才能够激发创新动能,才能推动社会进步。

分析与点评:开门见山,平起高走势开头,基本上没有废话,明确地表明了自己的主张,即打破搜索市场垄断。这段开头特别提到了2010年,意图最大限度争取google的同情者加入360搜索的阵营,这是很高明的一处点缀。此外,这段开头还提到了改革开放三十年,利用大众对自由市场竞争的好感,对垄断的反感,塑造自身打破垄断者的良好形象,并以创新推动社会进步的口号完成了最初的形象塑造。

自8月16日360搜索上线以来,360公司的搜索团队夜以继日地改善产品,提升用户的体验,致力于用优质的搜索质量满足用户。我们相信,没有好的产品和服务,没有一流的用户体验,再强大的渠道也无法留住用户的心。俗话说,行胜于言。我们希望低调行动,踏实做事。然而,最近针对360搜索的不实之言纷起,媒体纷纷致电问询究竟。在这里,我们希望能够对关心和支持360搜索的各界人士做一个说明:

分析与点评:这一段主要是说明360在改善用户体验方面的优势与自信,并以己之长,攻其之短,暗示百度的服务和产品有欠缺,空有强大的渠道和市场控制能力,无法做出第一流的用户体验。360重视用户体验,最起码比百度强一些,此时强调这个,把用户放在一个很高的位置,是比较聪明的。

一、360搜索引擎是七年磨一剑,360搜索是用自有先进搜索技术打造的独立搜索引擎。

360搜索是拥有具有知识产权的搜索引擎,360是具有搜索基因的互联网公司。

2005年,作为专业的搜索技术服务提供商,奇虎360在创立之初即发布了国内第一款社区智能搜索引擎,不仅掌握通用搜索技术,而且独创了PeopleRank的搜索技术和算法。在主营业务向互联网安全转移之后,360在搜索技术上的研发并没有停止,搜索技术团队也保持完整,而且利用搜索技术研发出全球首款智能杀毒引擎——QVM,同时利用搜索技术推出了云安全、云盘等云计算产品。360浏览器、360个人起始页、360安全桌面等产品也大量利用了搜索技术为用户服务。2011年,360公司上市后,依托于以往的技术积累,加大资源投入力度,培育搜索新业务。到目前已建立由数百名工程师组成的核心搜索技术团队。

截至目前360搜索引擎拥有13000多台服务器,庞大的蜘蛛爬虫系统每日抓取网页数量10多亿,引擎索引的优质网页数量超过200亿,而且网页搜索速度和质量都已经达到先进水平。

分析与点评:这一段是广告,主要是介绍了奇虎的产品,对搜索的探索和开拓,也是对外界质疑做出的正式回复,核心意思是,我们是自主开发的搜索引擎,而非利用其他搜索引擎结果做的再索引。这个意思,也是里面最有价值的一部分。最后一段,意图用天文数字来营造与百度等量齐观的大众观感。这一段有一些废话,有些突兀的地方,但却不影响整体结构。

二、360搜索也是360开放平台的一种尝试。

360搜索是独立的搜索引擎,同谷歌、百度、搜狗一样,拥有自己庞大的蜘蛛搜索爬虫系统,通过通用的搜索技术为用户提供搜索结果。

360综合搜索是360安全网址的一部分,是360开放平台的一种尝试。因此,我们秉承360开放平台的一贯理念,为用户提供多样的选择。在360安全网址中,用户不仅可以使用360搜索,同时可以在同一个界面中选择其他的搜索引擎。

360是搜索市场中的新生力量,360所秉承的搜索理念,必定将为市场注入新的活力,激发市场的竞争能量。

分析与点评:这一段信息量比较丰富,首先再度确认了自己是独立的通用搜索技术,绝非其他搜索引擎结果的再索引,这是再一次辟谣。此外,这段话刻意突出了开放平台,有两个意思,一是拉拢开发者参与进来,二是展现一种开放的姿态。中国互联网小肚鸡肠的事情太多了,在这个时候显示自己开放,不介意把竞争对手的按钮放在这里供消费者选择,这对于用户来说,观感上是比较爽的。此外,这段话还刻意突出自己是新生力量,是激发市场活力和竞争态势的,意欲获得更多的用户支持。

三、360致力于成为搜索市场的重要参与者,致力于建立一个安全的、有效竞争的搜索市场。

随着谷歌于2010年退出中国市场,中国搜索市场成为巨头垄断的市场。我们相信,搜索市场的这两年,无论是广告客户,还是用户,对目前的情况并不满意,甚至颇多怨言:推广链接混杂在自然搜索结果中以假乱真,诈骗网站高居搜索结果首页,对搜索结果进行大量的人工干预,而作为广告主的中小企业因为没有第二选择,完全丧失了讨价还价的话语权。因此,除了搜索巨头之外,市场的参与者都希望能够出现具有新的、具有竞争力的搜索厂商出现,既能够提供安全、干净、质量更好的搜索结果,又能够提供性价比更高的搜索广告服务。

360进入搜索市场,在实现商业化的时候,愿意学习谷歌的经验,让推广链接归推广链接,让自然搜索归自然搜索。同时,360也将利用自己的安全优势,杜绝钓鱼、欺诈网站,让人们不再上假药贩子的当,不再受虚假广告的骗。

分析与点评:这一段表明了360搜索的真实意图,即全面接管google中国残存的遗产,收编google中国的同情者和支持者,达到google中国退出中国后所保持的份额,或许是360的阶段性目标。这段还借机通过抬高google,指出了百度存在的问题,对百度竞价排名所带来的负面效应进行了抨击,并表示自己愿意担当改变这一切的重任。这一段非常重要,利用了人们对google的普遍同情,以及对百度某些做法的不满,做了一篇很漂亮的文章。google是崇尚自然搜索排名的,而百度是习惯于人工干预排名的,360愿意学习google,当然主要还是希望达到google的市场份额,以具备与百度展开真正决战的资格。

我们相信,一个垄断市场对于任何一方都无益处,即使是市场垄断者也因为缺乏创新动力,最终会因赶不上创新步伐而轰然倒毙。我们同样相信,对于市场垄断者进行道德批判实无大用,唯一有效的方法就是市场竞争。因为有竞争,垄断者担心失去自己的市场地位,才会关心用户需求,倾听用户抱怨,并真正视用户为上帝。

分析与点评:这一段再次提到垄断的危害,并表现出积极的姿态,即不进行道德批判,而是积极投身竞争,而投身竞争的目的并非以自身利益为主,而是促使对方改进,满足用户需求,改善用户体验。这一段收尾看似平淡无奇,却百转千回地表达了很多深层含义,让用户读来受用无比。

总评:公关文案的写作,并不需要华丽的辞藻和引经据典,平淡无奇地娓娓道来更适合公关文案的特点。关键之处在于你要表达什么,而非用什么来表达。公关文案中不可没有悲情存在,但如果像腾讯上次一样刻意突出悲情色彩,是最傻的行为。公关文案还是要端着一些的,即规规矩矩,就事论事,以事实为基础,绝不进行扩大化宣读,也要切忌火力太猛的攻击,要在说自己的好事时,把别人的坏事漫不经心地带出来,有理有据有节。

从360这篇文案来看,是下了功夫的,最起码看上去并没有什么让人不舒服的地方,也没有自说自话,既澄清了谣言,也表明了主张,还展示了实力,最重要的是,这里面有价值观,有核心价值,这是让旁人无从辩驳,也辩驳不了的原因所在。这篇文章,我个人认为在奇虎公司内是有很高层级的高管亲自过目并修改,这个人很可能就是周鸿祎本人。不管怎么样,从文章的质量来看,个人认为,这篇文章作为公关部的优秀范文流传于世,是一点也也不为过的。



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本栏目主要介绍文化发展研究方面,包括中国社会文化、文化遗产、文化科学、科学与文化、中国传统文化、从360最新声明看公关文案的写作等。特别关注有关人与生命的意义与生命的价值方面的研究。

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